”Mua kiinnostaa se niitten elämä” : yksipuolisen ystävyyden merkitys kuluttajakäyttäytymiseen

Abstract

Tämän maisterintutkielman tavoitteena on kuvata kuluttajien parasosiaalista suhdetta sosiaalisen median vaikuttajiin ja ymmärtää näiden suhteiden merkityksiä kuluttajakäyttäytymiseen. Sosiaalisen median vaikuttajat ovat merkittäviä toimijoita tämän päivän mediamaisemassa, ja heillä onkin paljon valtaa ja vastuuta. On tärkeää, että tutkimuksen kautta saadaan vaikuttajien yleisön ääni kuuluviin ja pyritään tätä kautta ymmärtämään parasosiaalisia suhteita sosiaalisen median alustoilla paremmin. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Laadullisen tutkimuksen kautta on mahdollista ymmärtää ihmisen kokemuksia, näkemyksiä ja käyttäytymistä sekä lisätä ymmärrystä erilaisista ilmiöistä. Tutkimuksen aineisto kerättiin teemahaastatteluilla haastattelemalla viittä 18–27-vuotiasta suomalaista kuluttajaa. Haastatteluista kaksi toteutettiin kasvotusten ja kolme teknologiavälitteisesti. Aineistoa lähestyttiin abduktiivisesti ja se analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Tutkielman tulokset osoittavat, että sosiaalisen median vaikuttajat voivat olla virtuaalisia ystäviä, joilta haetaan omaan elämään, esimerkiksi inspiraatiota elämäntyyliin ja pukeutumiseen, mutta yhtä lailla heidän sisältöjen parissa halutaan rentoutua päivän päätteeksi. Erityisesti vaikuttajat, jotka koettiin samankaltaiseksi itsensä kanssa ja joita oli seurattu pidemmän aikaa, olivat merkittäviä haastateltavien kuluttajakäyttäytymisen kannalta. Vaikka sosiaalinen media on hämärtänyt interpersonaalisten suhteiden ja parasosiaalisten suhteiden rajoja kokivat tämän tutkimuksen haastateltavat oman suhteensa vaikuttajiin kuitenkin varsin yksipuoliseksi. Haastateltavat eivät, esimerkiksi kokeneet tarvetta olla vuorovaikutuksessa vaikuttajien kanssa ja tältä osin parasosiaalisen suhteen perinteinen määritelmä yksipuolisesta ystävyydestä näyttää edelleen pitävän paikkansa osittain myös sosiaalisen median kontekstissa. Parasosiaalisia suhteita on aiemmin tutkittu kvantitatiivisesti ja tämä laadullisin menetelmin toteutettu tutkimus tarjoaakin uutta tietoa parasosiaalisista suhteista sosiaalisen median ja kuluttajakäyttäytymisen kontekstissa haastateltavien omien näkemyksien kautta. Tutkimuksen tulokset voivat auttaa esimerkiksi viestinnän ja markkinoinnin parissa työskenteleviä sekä myös sosiaalisen median vaikuttajia. Tutkimuksesta nousi myös esille mahdollisia jatkotutkimuksen aiheita.