Value formation and service switching behaviour in Finnish retail service systems

Abstract

Tämä tutkielma tarkastelee palveluiden vaihtokäyttäytymistä ja tekijöitä, jotka vaikuttavat arvon muodostumisen prosesseihin suomalaisissa kuluttajapalvelujärjestelmissä koskien perinteisiä palvelukanavia sekä digitaalisten kompetenssien tukemia monikanavaisia kuluttajapalveluiden palveluympäristöjä. Tässä tutkimuksessa pyritään kuvaamaan käyttäjien vuorovaikutusta nykyiseen arkeen levittäytyneiden palveluympäristöjen kanssa sekä miten käyttäjät tulkitsevat ja käsittävät näistä syntyviä palvelunkäytön kokemuksia. Tämä tutkielma pyrkii myös täydentämään melko rajoittunutta aiempaa tutkimusta koskien palveluiden vaihtokäyttäytymistä eri palvelukanavilla ja -järjestelmillä sekä tarkastelemaan miten erilaiset palvelun vaihtokäyttäytymisen tekijät vaikuttavat käyttäjien arvon muodostumiseen. Tutkielma alkaa aiemman kirjallisuuden katsauksella koskien palveluita ja palvelukanavia, jotka heijastetaan suomalaisen kuluttajapalvelun kontekstiin sekä arvon muodostumisen prosesseja, palveluiden vaihtokäyttäytymistä, ja miten arvon muodostumisen sekä palvelun vaihtokäyttäytymisen viitekehyksiä voidaan heijastaa toisiinsa. Kirjallisuuskatsauksen jälkeen esitetään tutkimustavoitteiden tavoitteluun käytetty tutkimusmenetelmä. Laadullinen tutkimus on toteutettu merkittävien tapahtumien menettelyä (engl. critical incident technique), jota sovelletaan puolistrukturoituun verkkokyselyyn, joka analysoidaan sisällönanalyysilla (n = 59). Keskeiset tutkimustulokset selvittävät, miten merkittävät tapahtumat saivat käyttäjät vaihtamaan palveluita sekä miten työntävät, vetävät ja esiin nousevat ankkuroivat tekijät vaikuttivat palveluiden vaihtokäyttäytymiseen vaikuttamalla vastaavasti arvon yhteistuhoamiseen, yhteisluomiseen sekä palvelukokemuksen moderointiin.

This thesis examines the service switching behaviour and factors that influence the value formation processes in Finnish retail service systems concerning traditional service channels and the service channels facilitated with digital competences as omnichannel retail service environments. This research aims to reflect the ubiquitous modern service environments the users interact with daily, and how they perceive and process the resulting service-use experiences. This thesis also aims to supplement the rather limited prior research concerning service switching behaviour across service channels and service systems and examine how value formation is affected by different factors during service switching behaviour for the users. This thesis commences by reviewing prior literature concerning services and different service channels which are reflected to the context of Finnish retail, value formation processes, service switching behaviour, and how central frameworks of value formation and service switching behaviour can be reflected against each other. After the review of literature, the research methodology is presented to address the research objectives. The qualitative research is conducted with the critical incident technique that is applied to semi-structured online questionnaire, which is analysed with content analysis (n=59). The central results explore how the critical incidents had caused the users to switch services, and how the push, pull, and emerging mooring factors had affected service switching behaviours by facilitating value co-destruction, co-creation, and service experience moderation respectively.