Factors affecting acceptance of mobile content services among mature consumers

Abstract

The aim of this study is to increase our understanding of mature consumers as users of technological services. More specifically, the objective is to find out which factors have an effect on the acceptance of mobile content services in the target group. The services studied are mobile services, including content that is provided by a service provider. Examples of mobile content services are mobile news, mobile banking and downloading ringing tones. In order to arrive at a theoretical model, the previous literature on technology acceptance is explored from a general and a more age group-specific perspective.The literature review is multidisciplinary, concentrating on knowledge generated in marketing and information systems science. The model that is tested in the empirical part is synthesised from the Technology Acceptance Model, TAM (including perceived usefulness, perceived enjoyment, perceived ease of use and behavioural intention) and four individual difference variables (cognitive age, technology anxiety, prior similar experience and subjective norm). In this study mature consumers are represented by Finnish baby boomers (born between 1945 and 1955). The data (620 usable responses) were gathered through a structured postal questionnaire.The main analytical method used is structural equation modelling (SEM). TAM proved to explain mobile content services acceptance among Finnish baby boomers extremely well. In addition, the four individual difference variables were shown to have an effect on one or more of the variables of TAM. On the basis of the results consideration is given to the theoretical contributions, practical implications and limitations of the study, and suggestions for future research are made.

Jenni Niemelä-Nyrhinen selvitti väitöskirjatutkimuksessaan, mitkä tekijät vaikuttavat mobiilien sisältöpalveluiden omaksumiseen suomalaisten suuriin ikäluokkiin kuuluvien (50–60-vuotiaiden) kuluttajien keskuudessa. Tutkimus liittyy läheisesti kahteen ajankohtaiseen murrokseen: maailman väestön vanhenemiseen ja teknologian jatkuvaan kehitykseen.Tutkimuksessa kävi ilmi, että käsitykset mobiilien sisältöpalveluiden hyödyllisyydestä, viihdyttävyydestä ja helppokäyttöisyydestä ovat merkittäviä palveluiden omaksumisen kannalta. Käsitys viihdyttävyydestä on yhtä tärkeä mobiilien sisältöpalveluiden omaksumisen kannalta kuin käsitys palveluiden hyödyllisyydestä.Käytön esteenä on se, etteivät suuret ikäluokat pidä mobiileja sisältöpalveluja erityisen hyödyllisinä, viihdyttävinä tai helppokäyttöisinä. Heillä kuitenkin on jo kokemusta näiden palveluiden käytöstä. Esimerkiksi 39 prosenttia tutkimuksen vastaajista oli osallistunut kilpailuun tai äänestykseen tekstiviestipohjaisella palvelulla. Samoin 39 prosenttia oli käyttänyt hakupalveluja, 28 prosenttia oli ladannut puhelimeensa soittoääniä ja 21 prosenttia oli ladannut puhelimeensa joko taustakuvia tai logoja.Niemelä-Nyrhinen tutki myös koetun iän, teknologia-ahdistuksen, sosiaalisen paineen ja aikaisemman kokemuksen vaikutusta mobiilien sisältöpalveluiden omaksumiseen. Vastaajat tunsivat olevansa keskimäärin viisi vuotta kronologista ikäänsä nuorempia. Mitä nuoremmaksi vastaajat itsensä kokivat, sitä helppokäyttöisempinä he pitivät mobiileja sisältöpalveluja ja sitä todennäköisemmin he aikoivat niitä käyttää. Koettu ikä myös selitti omaksumista kronologista ikää paremmin.Teknologia-ahdistus heikensi käsitystä mobiilien sisältöpalveluiden helppokäyttöisyydestä. Vastaajat eivät kuitenkaan pitäneet itseään erityisen teknologia-ahdistuneina. Myös se, että vastaajat arvioivat itselleen kertyneen suhteellisen paljon kokemusta Internetin ja tekstiviestien käyttämisestä, kertoo suurten ikäluokkien myönteisestä suhtautumisesta teknologiaan.Aikaisempi kokemus mobiilien sisältöpalveluiden käytöstä vaikutti myönteisesti vastaajien teknologiakäsityksiin sekä aikomukseen käyttää palveluja. Kokemus tekstiviestien käyttämisestä voimisti käsitystä mobiilien sisältöpalveluiden helppokäyttöisyydestä ja viihdyttävyydestä. Samoin kokemus Internetin käytöstä vaikutti myönteisesti käsitykseen helppokäyttöisyydestä.- Sosiaalinen paine vaikuttaa voimakkaasti sekä teknologiakäsityksiin että suoraan aikomukseen käyttää mobiileja sisältöpalveluja. Tämä tulos haastaa vallalla olevan käsityksen siitä, että ikääntyvät kuluttajat luottavat kulutusvalinnoissaan pääosin omiin kokemuksiinsa eivätkä ole alttiita muiden mielipiteille, Niemelä-Nyrhinen havaitsi.Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää mobiilialan liiketoiminnassa arvioimalla yritysten jo olemassa olevia palveluja ja markkinointiviestintää tutkimuksessa tärkeäksi osoittautuneiden tekijöiden näkökulmasta. Tuloksia voidaan käyttää myös uusien palveluiden ja markkinointiviestinnän suunnittelussa.– Toivoisin väitöskirjatyöni jouduttavan markkinoinnin alan toimijoiden havahtumista huomaamaan yli 50-vuotiaissa kuluttajissa olevan potentiaalin liiketoiminnan kohderyhmänä, Jenni Niemelä-Nyrhinen toteaa.Tutkimuksen aineisto kerättiin vuonna 2005 postikyselyllä, johon vastasi 620 vuosina 1945–1955 syntynyttä suomalaista. Esimerkkejä mobiileista sisältöpalveluista ovat mobiiliuutiset, mobiilipelit ja soittoäänten tilaus.