”From Skin to Soul

Abstract

Tatcha on amerikkalainen kauneusbrändi, joka on saanut inspiraationsa japanilaisesta kulttuurista. Heidän lähestymistapansa kauneuteen ja ihonhoitoon on holistinen ja kokonaisvaltainen: itsestä huolehtiminen on välittämistä henkisestä ja fyysisestä hyvinvoinnista. Tatchan brändifilosofian mukaan on olennaista olla tietoisesti läsnä ja harmoniassa itsensä kanssa sekä kunnioittaa ja suojella luontoa. Brändin vahvat arvot ja ideologiat tekevät heistä mielenkiintoisen tutkimuskohteen diskurssintutkimuksen näkökulmasta. Tutkielma vastaa kysymyksiin 1) Mitä eri diskursseja voidaan tunnistaa Tatchan nettisivulta? ja 2) Miten Tatcha rakentaa multimodaalisesti brändi-identiteettinsä nettisivullaan? Kiinnostuksenkohteena on myös se, miten brändi käsittelee, esittelee ja hyödyntää suhdettaan japanilaiseen kulttuuriin ja tietotaitoon. Materiaali koostuu Tatchan englanninkielisistä nettisivuista. Aineistoa analysoitiin erityisesti multimodaalisen diskurssianalyysin näkökulmasta, mutta sitä pohjustettiin myös nettisivujen analyysin viitekehyksellä sekä korpusanalyysilla. Tatchan nettisivuilta tunnistettiin neljä päädiskurssia multimodaalisen analyysin avulla: ”Geishan salaisuudet”, ”Hyvinvointi”, ”Kestävä kehitys” sekä ”Hyväntekeväisyys”, joiden varaan Tatchan brändiidentiteetti rakentuu. Tutkimustuloksista käy myös ilmi, että Tatchan on minimalistinen ja holistinen luksusbrändi, jolla on vahva arvopohja. Sen brändi-identiteetti rakentuu yllä mainittujen diskurssien varaan, joiden lisäksi Tatcha esittää itsensä välittävänä ja vastuullisena brändinä, jolle tietoinen läsnäolo, vastuullisuus, välittäminen ja ympäristöystävällisyys ovat tärkeitä. Tutkielma on tapaustutkimus, joka toimii esimerkkinä bränditutkimuksesta diskurssintutkimuksen näkökulmasta.