"Experience the real New Zealand - Maori culture as it is today" : representations of New Zealand and Maoris in Maori tourism websites

Abstract

Matkailu on maailmanlaajuisesti merkittävä ja kasvava ala. Uudessa-Seelannissa matkailulla on ollut jo pitkään merkittävä vaikutus talouteen ja koko yhteiskuntaan. Maorit ovat Uuden-Seelannin alkuperäiskansa ja vähemmistökulttuuri, sillä heitä on noin 15 prosenttia maan väestöstä. Tähän vähemmistöasemaan liittyen onkin mielenkiintoista tutkia minkälaisia representaatioita he luovat itse omasta kulttuuristaan. Matkailuun liittyy vahvasti mielikuvien luominen, sillä useimmat kulttuureihin liittyvistä matkailutuotteista perustuvat elämysten tarjoamiseen konkreettisten tuotteiden sijaan. Nämä mielikuvat ja representaatiot ovatkin tutkielman keskiössä. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, minkälaisia representaatioita Uudesta-Seelannista ja Maoreista luodaan Maori-matkailuyritysten Internet-sivuilla. Tätä aihetta lähestytään hyödyntäen diskurssianalyysia, korpuslingvistiikkaa sekä multimodaalisuutta aineiston tarkastelussa. Diskurssianalyysi on tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen pohjana, johon liittyy sekä matkailudiskurssien että representaatioiden tarkastelu. Aineiston analyysin apuna ovat diskurssianalyysin lisäksi myös korpuslingvistiikka, joka tuo tutkimukseen kvantitatiivista näkökulmaa, sekä multimodaalisuus, jonka kautta tarkastellaan aineiston kannalta olennaista visuaalista puolta. Aineisto koostuu viidentoista Maori matkailuyrityksen Internet-sivusta. Niiden sisältöä ja representaatioita tutkitaan erityisesti sanojen kontekstien, useimmiten esiintyvien sanojen sekä kuvien kautta. Analyysi paljastaa, että Uusi-Seelanti on enimmäkseen esillä Maorikulttuurin historiallisena ja maantieteellisenä kontekstina. Maorit esitetään useimmiten stereotyyppisesti, vaikka samalla painotetaan matkailuyritysten ja niiden tarjoamien elämysten aitoutta ja ainutlaatuisuutta. Samalla rakennetaan myös Maorien kulttuurin perinteikkyyttä ja toiseutta suhteessa länsimaisiin turisteihin ja valtaväestöön. Nämä matkailun kautta syntyvät representaatiot voivat myös vaikuttaa yleisiin mielikuviin Maoreista yhteiskunnallisella tasolla.