Vastuullisen vaikuttajamarkkinoinnin vaikutus brändimielikuviin

Abstract

Tässä kvalitatiivisin menetelmin toteutetussa pro gradu -tutkielmassa selvitettiin vaikuttajamarkkinoinnin toimivuutta vastuullisuusviestinnän työkaluna sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, kuinka sosiaalisen median vaikuttajien kautta toteutettu vastuullisuusviestintä vaikuttaa kuluttajan brändimielikuviin. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisten puolistrukturoitujen yksilöhaastattelujen avulla. Tutkimuskysymyksiin haettiin pohjaa aiemmista tutkimuksista aiheeseen liittyen, mutta niitä täytyi myös muokata, sillä aihe on näkökulmassaan suhteellisen vähän tutkittu. Tämä on myös syy sille, miksi aihe kaipaa lisätutkimusta. Tutkimus täyttää alan tutkimusaukkoa, josta myös alan ammattilaiset voivat laajasti hyötyä. Tutkimus toteutettiin kevään 2022 aikana ja haastatteluissa kuultiin kuutta sosiaalisen median käyttäjää. Kuluttajien haastatteluissa haastateltiin 19-33-vuotiaita nuoria aikuisia ja aikuisia. Kyseiseen ikäryhmään päädyttiin, jotta löydöksiä voitaisiin hyödyntää vaikuttajamarkkinoinnissa sen oleelliseen kohderyhmään tällä hetkellä. Iän lisäksi haastatteluun haettiin taustoiltaan kuten sosioekonomisilta asemiltaan eritaustaisia ihmisiä. Tutkimuksen tulokset tukivat teoriaa, mutta niiden perustella löydettiin myös uutta tietoa. Tulokset osoittivat vaikuttajamarkkinoinnin parhaimmillaan olevan erinomainen yrityksen vastuullisuusviestinnän työkalu 19-33-vuotiaiden kohderyhmässä. Tutkimus kuitenkin löysi sen toimivuudelle reunaehtoja, kuten hyvin toteutettu vaikuttajan valinta ja brändin ja vaikuttajan hyvä yhteensopivuus. Tulevaisuudessa aiheesta voisi olla hyödyllistä tehdä kvantitatiivinen tutkimus, jotta tutkimustulosten taakse saadaan määrällistä massaa ja tulokset todennettua suuressa yleisössä.