Revolutiiviset brändiuudistukset suomalaisissa yrityksissä

Abstract

Organisaatiot ovat uudistaneet brändejään kasvavissa määrin 2000-luvun alusta alkaen ja brändiuudistukset ovat nouseva tutkimusalue myös akateemisessa kentässä. Aiempi tutkimus ei kuitenkaan tarjoa riittävän kokonaisvaltaista ymmärrystä brändiuudistusten toteuttamisesta. Tämän tutkimuksen tavoitteena on luoda laajaan empiiriseen näyttöön perustuva, ammatinharjoittajien sovellettavissa oleva viitekehys revolutiivisen brändiuudistuksen toteuttamiseen. Tutkimuksen keskiössä on brändiuudistusprosessi sekä sen ajurit, vaiheet ja onnistumiseen vaikuttaneet tekijät. Tutkimusaineisto on kerätty teemahaastattelumenetelmällä kahdeksasta suomalaisesta yrityksestä, jotka ovat toteuttaneet brändiuudistuksen ja sen yhteydessä nimenvaihdoksen vuoden 2015 jälkeen. Tulosten perusteella brändiuudistus alkaa kontekstin, ajureiden ja tavoitteiden määrittämisellä, jota seuraa varsinainen brändiuudistusprosessi. Sen osa-alueita ovat aloitus-, analyysi-, suunnittelu-, toteutus- ja jatkotyövaiheet sekä monivaiheiset alaprosessit, joihin kuuluvat sidosryhmäviestintä ja -yhteistyö, monitorointi ja arviointi sekä menestystekijöiden huomiointi. Tutkimuksessa kuvattiin vaiheiden sisältö sekä niissä käytettävät menetelmät. Lisäksi tutkimuksessa tunnistettiin brändiuudistuksen ajureita ja tavoitteita, ihmisiin ja prosessiin liittyviä menestystekijöitä sekä brändiuudistusten lopputuloksia. Tutkimuksessa esitetty viitekehys tarjoaa yrityksille käytännöllisen ja kokonaisvaltaisen mallin revolutiivisen brändiuudistuksen toteuttamiseen, ja sillä on merkittäviä kontribuutioita akateemisella kentällä ja yritysmaailmassa.