Unelmaa rakentamassa : luksusbrändiyhteisöjen kuluttajat

Abstract

Luksusbrändit ovat olleet digitalisaation ja sosiaalisen median tulon myötä muutoksen edessä. Brändit ovat helpommin jokaisen saavutettavissa, joka voi vaarantaa brändien syvimmän olemuksen. Kuluttajien subjektiiviset kokemukset määrittelevät osaltaan luksuksen. Sosiaalisen median myötä brändiyhteisöt ovat tuoneet brändit lähemmäs kuluttajia ja ne ovat merkittävässä roolissa luksuksen brändäyksessä, sillä yhteisöjen kautta kuluttajat ovat entistä sitoutuneempia brändiin. Tässä pro gradu -tutkielmassa keskityttiin brändilojaalisuuteen ja pyrittiin selvittämään ensimmäiseen tutkimusongelmaan vastausta, mitkä osatekijät liittyvät brändilojaalisuuteen.

Tämä tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena puolistrukturoituja teemahaastatteluja apuna käyttäen. Aineiston avulla oli tarkoitus saada syvällisempi käsitys luksuksen käsitteestä, luksukseen liittyvistä tunteista ja käyttäytymisestä sekä miten brändiyhteisöt edistävät lojaalisuutta brändiä kohtaan. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat suomalaisen sosiaalisen median luksusbrändiyhteisön jäsenet. Aineistoa analysoitiin etsien vastausta toiseen tutkimusongelmaan, edistääkö brändiyhteisö lojaalisuutta brändiä kohtaan.

Tutkimuksen tuloksista ilmeni osatekijöiden edistävän lojaalisuutta, mutta syvällisemmän yhteyden ja rakkauden puuttuessa brändiä kohtaan, osatekijät eivät johda lojaalisuuteen yksinään. Kyse on kokonaisuudesta, joka on osatekijöiden summa, jossa brändiin liittyvä rakkaus on keskiössä. Keskeisiksi syiksi nousivat yhteisön jäsenien passiivisuus, jäsenien omat riittämättömät kokemukset brändin tuotteista sekä riittämätön tieto brändistä.