Subscription loyalty in video streaming services

Abstract

Markkinoilla on useita maksullisia streamauspalveluita jotka keskenään kilpailevat asiakkaista. Uusilla palveluilla voi olla haastavaa saada käyttäjä vaihtamaan palvelua ja murtaa käyttäjien lojaalisuutta vanhempia palveluita kohtaan. Vaihtokäyttäytymistä ja lojaalisuutta on tutkittu useita vuosikymmeniä, erilaisista tuotteista, erilaisiin palveluihin, viineistä puhelinliittymiin. Internetin muutettua kaupankäyntiä ja palvelujen muotoa, ovat myös tutkimukset päivittäneet itseään tilanteeseen jossa vanhoja käsityksiä ja mittaustapoja on ruvettu vahvasti kritisoimaan. Lojaalisuus rakentuu vaiheittain ajan ja tuotteen tai palvelun käytön myötä, se on usein vahvasti sidoksissa tyytyväisyyteen. Erilaiset muurit kuten mahdolliset kulut, saatavuus ja kuluva aika ja vaiva, voivat vaikeuttaa tai estää palvelun vaihtamisen. Lojaalisuuteen vaikuttaa myös palveluiden markkina-asema, käyttäjän sosiaaliset verkostot ja mahdollisuus käyttää useita palveluita samaan aikaan. Tutkimus jakoi lojaalisuuden asenne- ja käytöspohjaisuuteen. Lojaalisuuden ominaisuuksina käsiteltiin myös verkostovaikutusta ja monen palvelun samanta käyttöä. Asenne- ja käytöslojaalisuuksien välillä todettiin ylemmällä tasolla yhteys. Usean palvelun samanaikainen käyttö on yleistä ja usein hinta ei ole sille esteenä. Tyytyväisimmät käyttäjät ovat usein aktiivisempia sosiaalisessa verkostossa.

There exist multiple subscription based streaming services which compete with each other. It can be challenging for a newcomer to make a user switch service and break loyalty towards older service. Switching behavior and loyalty have been studied for decades including different products and services from wine to mobile phone service providers. As the internet has changed trading and the shape of the services, studies have also updated themselves to the point where old perceptions and ways of measurements have been strongly criticized. Loyalty is built in phases with time and use of a product or a service, it also strongly connects to satisfaction. Different barriers like possible costs, availability and used time and effort can complicate or prevent switching. Market position, users' social network and possibility to multi-home can have an effect on loyalty. This research divided loyalty to attention and behavior loyalty. Network effect and multi-homing was also used as a features for loyalty. Research found a higher level connection between attention and behavioral loyalty. Multi-homing is a common practice and most of the time price is not a barrier for it. Satisfied users are often active in social networks.