Identifying behavioral drivers and motivations for consumer engagement in LINE application : a thematic analysis

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa Japanilaisen Z-sukupolven motivaatioita käyttää LINE applikaatiota yritystilien seuraamiseen ja interaktiivisuuteen niiden kanssa. Tämän lisäksi tutkittiin syitä miksi LINEä käytetään yritysten seurantaan enemmän kuin muita vastaavia alustoja. Lisäksi tutkittiin syitä LINE markkinoinnin positiiviseen sekä negatiiviseen vastaanottamiseen. Olemassa olevaa kirjallisuutta kuluttajakäyttäytymiseen liittyen käytettiin erilaisten hyväksyttyjen motivaatiomallien kehittämiseksi. Aikaisemmassa kirjallisuudessa tutkimusta kohdennetusta kontekstista, teknologiasta ja väestötaustasta kannustettiin. Tässä tutkimuksessa korostuu asiakasarvon käyttäminen ja tulosten analysoiminen hierarkkisessa muodossa. Lisäksi sekä syitä positiivisen, että negatiivisen kuvan luominen markkinoinnissa esitettiin. Tässä tutkimuksessa käytetään näytteenottotekniikkaa. Se tarkoittaa, että haastateltavat päätetään tutkijan arvostelun perusteella. Tarkemmin tässä tutkimuksessa käytetty näytteenotto-tekniikka on ositettu otanta. Tärkein syy käyttää tätä tekniikkaa keskittymään väestön ominaisuuksiin, tässä tapauksessa Japanin Z-sukupolveen. Tutkija haastatteli suomalaisia Japanin markkinoinnin asiantuntijoita ja suomalaisia yrityksiä, joilla on toimintaa Japanissa tärkeiden markkinointiteemojen löytämiseksi. Näiden haastattelujen perusteella tutkija pystyi saamaan relevanttiutta tutkimuksen aiheisiin. Yhdeksän japanilaista kohderyhmän edustajaa haastateltiin puolistrukturoiduissa haastatteluissa etänä Zoom ohjelmaa käyttäen. Tutkija ensin nauhoitti kaikki haastattelut ja tämän jälkeen kirjoitti kaiken puhtaaksi analysointia varten. Tutkimusmenetelmänä käytettiin temaattista analyysiä ja tutkija käytti NVivo ohjelmaa teemojen muodostamiseen. Tulokset osoittivat indikaattoreita kuluttajan käyttäytymiseen utilitaristiselta sekä hedonistiselta kannalta. Etenkin LINEn hyödyissä korostuivat enemmän funktionaaliset arvot, ja nämä toimivat myös motivaationa käyttää LINEä enemmän kuin muita applikaatioita. Näiden päätelmien lisäksi luotiin myös preferenssejä minkälaisesta digimarkkinoinnista Japanilainen Z-sukupolvi pitää ja täten pystytään luomaan positiivinen kuva yrityksestä. Tutkimus kysymyksiin onnistuttiin vastaamaan ja saatiin tärkeitä käytännön havaintoja sekä avattiin mahdollisuuksia uusille tutkimuksille.

The purpose of this master thesis is to identify the behavior drivers and motivations in adopting and using LINE messaging application (hereinafter: LINE) by the Japanese Z-generation. Within the rich ambit of services offered by LINE, the focus of this thesis includes the LINE marketing messages/offers send to registered members of the application. Why Gen-Z prefers using LINE over other similar mobile applications were identified and included in the discussion. Indicators for positive and negative consumer attitudes in LINE marketing were also identified in this study. In this research, non-probability sampling technique is used. It means that the interviewees are decided based on the researcher’s subjective judgement. In more detail, the sampling technique used in this research is purposive sampling. The main reason to use this technique to focus on characteristics of a population, in this case, Japanese Generation Z. To develop important themes for this research, the researcher interviewed Finnish marketing experts in Japanese markets and Finnish companies operating in Japanese markets. From these findings the researcher found validation and relevancy for certain marketing topis for what the study can focus on. The aim is to propose implications for both academics and practitioners. Nine representatives of the Japanese target group were approached, and semi-structured interviews were conducted remotely using Zoom application. The researcher first recorded the interviews and then transcribed the answers for the analysis. Thematic analysis was used as the research method to identify findings from the interview transcribes, and the researcher used the NVivo application to find and create themes. The results showed important indicators of consumer behavior from a utilitarian as well as a hedonistic point of view. In particular, the benefits of LINE emphasized more functional values, and these also served as a motivation to use LINE more than other applications. In addition to these conclusions, preferences were also created about what kind of digital marketing the Japanese Z generation likes. Thus, the researcher was able to create positive and negative image indicators for digital marketing. The research questions were answered in satisfactory, and important practical findings were obtained, as well as opening more opportunities for future research.