Urheilusponsorointisuhteen ominaisuuksien vaikutus suhteisiin liittyvään päätöksentekoon

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli löytää urheilusponsorointisuhteisiin liittyvään päätöksentekoon, eli jatkumiseen tai päättymiseen, liittyviä suhteen ominaisuuksia yritysten näkökulmasta. Tutkimuksen teoreettisena pohjana käytettiin yleisesti urheilusponsorointiin sekä urheilusponsorointisuhteisiin liittyvää tutkimuskirjallisuutta. Tutkimusaineisto hankittiin haastattelemalla merkittävien Suomessa toimivien sponsorointia tekevien yritysten edustajia. Lisäksi haastateltavilla henkilöillä tuli olla riittävä kokemus sponsoritoiminnasta. Tutkimuksessa pyrittiin laadullisin menetelmin tunnistamaan urheilusponsorointisuhteiden kannalta merkittäviä tekijöitä suhteeseen liittyvän päätöksenteon kannalta. Tutkimuksen tuloksina tunnistettiin useita suhteiden onnistumista ja epäonnistumista määritteleviä tekijöitä tai ominaisuuksia. Näistä merkittävimpinä ominaisuuksina näyttäytyivät vastikkeellisuus, yhtäläisyys, luottamus, pitkäaikaisuus, osaaminen, aktiivisuus sekä urheilullinen menestys. Tutkimusaineisto analysoitiin sisällönanalyysin menetelmällä ja analyysin avulla pyrittiin myös tunnistamaan yksittäisten ominaisuuksien merkittävyys tai arvo suhteiden kannalta. Tutkimuksen tulosten perusteella tehtyjen johtopäätösten kautta luotiin viitekehys suhteen onnistumisen määrittelyyn tässä tutkimuksessa merkittävimpinä esiintyneiden ominaisuuksien perusteella. Asettamalla yksittäisten ominaisuuksien vahvuusasteet viitekehyksen asteikoille, voidaan nähdä, määritelläänkö suhde todennäköisemmin onnistuneeksi vai epäonnistuneeksi sponsorin toimesta. Lisäksi johtopäätösten perusteella luotiin yhdeksän kohtaa sisältävä pikaopas sponsorointikohteille omien sponsorointisuhteidensa jatkumisen mahdollisuuden kasvattamiseen. Yleisesti tämän tutkimuksen tuloksia ja niiden perusteella tehtyjä johtopäätöksiä voidaan hyödyntää liittyen sponsorointikohteiden suhdetoiminnan kehittämiseen sponsoreiden kannalta houkuttelevammaksi ja paremmaksi.