Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena oli selvittää urheilusponsoroinnin merkityksiä suomalaisten yksilöurheilijoiden itsetuntoon. Tarkempana tavoitteena oli saada tietoa minkälaiset tekijät urheilusponsoroinnissa ovat olleet merkityksellisiä urheilijoiden itsetunnon kannalta. Lisäksi urheilijoiden kokemuksia onnistuneiden tai epäonnistuneiden sponsorointisopimuksien merkityksestä itsetuntoon tarkasteltiin tutkimuksessa.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisella eli laadullisella tutkimusmenetelmällä, jossa käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Aineisto koostui neljästä OKM apuraha urheilijasta, joiden lajit olivat: uinti, judo, yleisurheilu ja painonnosto. Keskimääräinen haastattelun pituus oli 40 minuuttia (31-53min) ja litteroitua aineistoa haastatteluista muodostui yhteensä 47 sivua. Tutkimuksessa käytettiin teoriasidonnaista sisällönanalyysimenetelmää ja fenomenologis-hermeneuttista tutkimusotetta, jonka avulla tutkittavien henkilöiden kokemukset olivat keskiössä.
Tutkimus osoitti, että urheilusponsoroinnissa esiintyviä tekijöitä voidaan pitää urheilijoiden keskuudessa itsetunnon kannalta merkityksellisinä. Itsetuntoa kohottavina tekijöinä korostuivat yhteistyön jatkuvuus sekä yrityksen tuki, kiinnostus ja lähestyminen urheilijoita kohtaan. Tutkimuksessa ilmeni myös muita urheilijoiden itsetunnon kannalta positiivisia tekijöitä. Itsetunnon kannalta negatiivisia tekijöitä tutkimuksessa havaittiin menestysriippuvaisuus, sosiaalisen median vaatimukset, itsensä markkinointi, arvomaailmasta luopuminen ja yrityksen kiinnostuksen puute. Sponsorien hakuprosessissa korostuivat niin onnistumiset uusien yhteistyösopimusten johdosta, kuin pettymykset hylättyjen yhteistyösopimusten osalta. Tutkimukseen osallistuneet urheilijat olivat eri lajien edustajia ja hyvin eri vaiheissa omaa urheilu-uraansa, mutta heillä oli monesti samanlaisia kokemuksia urheilusponsoroinnista. Kirjallisuudesta voitiin havaita tutkimuksen tuloksia tukevaa aineistoa, mutta myös risteäviä tuloksia saatiin.
Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan painottaa urheilusponsoroinnin molemminpuolisen yhteistyön merkitystä. Toimivat yhteistyösopimukset ovat olleet merkittävinä tekijöinä urheilijoiden uralla ja tukeneet heidän itsetuntoaan uran eri vaiheissa. Urheilusponsorointi nähtiin urheilijoiden uran jatkuvuuden kannalta tärkeänä tekijänä. Vaikka urheilusponsoroinnissa esiintyi myös negatiivisia tekijöitä, nähtiin se silti pääasiallisesti positiivisena ja tärkeänä urheilu-uran osa-alueena.
...
The purpose of this master's thesis was to determine the meanings of sports sponsorship on the self-esteem of the Finnish individual athletes. The more specific goal was to identify factors in sports sponsorship that are relevant for the athletes’ self-esteem. In addition, the athletes' experiences of the importance of successful or unsuccessful sponsorship contracts to their self-esteem were examined in the study.
The research was conducted by using a qualitative research method, which included a semi-structured thematic interview. The data consisted of four MEC grant athletes whose sports were: swimming, judo, athletics and weightlifting. The average length of the interview was 40 minutes (range from 31 to 53 minutes) and the transcribed material from the interviews consisted of a total of 47 pages. The research used a theory-bound content analysis method and a phenomenological-hermeneutic research approach, which focused on the experiences of the athletes interviewed in this study
.
The study showed that certain factors present in sports sponsorship can be considered relevant in terms of the athletes’ self-esteem. Factors that were found to support athletes’ self-esteem were continuity of cooperation as well as companies support, interest and approach towards athletes. The study also found other positive factors affecting athletes’ self-esteem. In terms of self-esteem, identified negative factors in the study were: expectations of success, demands of social media, self-marketing, giving up own values and lack of interest from the company. In the sponsorship application process, both success due to new cooperation agreements and disappointments regarding rejected cooperation agreements were emphasized. The athletes who participated in the study were representatives of different sports and at very different stages of their own sports careers, but they often had similar experiences about sports sponsorship. Supporting the results could be found in the previous literature, but conflicting results were also obtained.
As the conclusion for this study the importance of mutual cooperation in sports sponsorship can be emphasized. Effective sponsorship agreements have been significant factors in the careers of athletes and supported their self-esteem at different stages of their careers. Sports sponsorship was seen as an important factor for the continuity of athletes' careers. Even though there were negative factors in sports sponsorship, nevertheless it could be mainly seen as positive and important factor in athlete’s career.
...
