Suomessa rahapelaamista on pitkään säännelty yksinoikeusjärjestelmällä, eli tavalla, joka on nykyisin kansainvälisesti harvinainen. Suomen rahapelijärjestelmä on tarkoitus uudistaa viimeistään 1.1.2026 avaamalla se kilpailulle online-rahapelaamisen osalta. Uudistuksella tavoitellaan rahapelaamisesta aiheutuvien haittojen ehkäisemistä ja vähentämistä sekä rahapelijärjestelmän kanavoinnin parantamista. Nykyisessä yksinoikeusjärjestelmässä vain Veikkauksella on ollut oikeus markkinoida tuotteitaan ja sponsoroida suomalaista urheilua, mutta lisenssijärjestelmän myötä myös ulkomaisilla rahapeliyhtiöillä olisi lupa tähän. Tässä liikunnan yhteiskuntatieteiden pro gradu -tutkielmassa tutkittiin viiden eri urheiluorganisaation edustajan kokemuksia Veikkauksen kanssa tehtävästä sponsoriyhteistyöstä sekä näkemyksiä online-rahapelaamisen lisenssijärjestelmästä ja kyseisessä järjestelmässä tehtävästä sponsoriyhteistyöstä. Haastateltavat (n=6) edustivat urheiluorganisaatioita jääkiekon, jalkapallon
, pesäpallon, koripallon ja salibandyn parista. Kyseessä on laadullinen tutkimus, jonka aineistonkeruu suoritettiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Tutkimustulosten analysointi toteutettiin aineistolähtöisellä sisällönanalyysillä.
Tulokset osoittavat, että Veikkauksen koettiin hyödyntäneen monopoliasemaansa sponsorointiyhteistyön käytännön tekemisessä ja kumppanuusneuvotteluissa. Yhteistyötä kuvailtiin näkyvyyteen perustuvaksi sekä perinteiseksi. Veikkauksen yhteistyöstä maksamaa taloudellista korvausta luonnehdittiin lisäksi marginaaliseksi ja alimitoitetuksi, mutta samaan aikaan myös merkittäväksi ja elinehdoksi. Kaikki haastateltavat kannattivat Suomen siirtymistä online-rahapelaamisen lisenssijärjestelmään. Järjestelmämuutosta kuvailtiin väistämättömäksi kehitykseksi, jossa tärkeää on pelaamisen kanavoituminen lailliseen järjestelmään. Lisäksi tärkeänä pidettiin rahapeliongelmien ehkäisyä. Esille nousi myös huoli siitä, kuinka lisenssijärjestelmässä tullaan korvaamaan asteittain vähenevät tukisummat urheilulle. Kaikki haastateltavat kannattivat sponsoroinnin sallimista uudessa rahapelijärjestelmässä. Järjestelmämuutoksen uskottiin lisäävän suomalaisen urheilun rahoitusta sponsoriyhteistöiden kautta, mutta lajien välisen kilpailun yhteistyösopimuksista uskottiin myös lisääntyvän. Yhteistyökumppanuuksissa sallittavana pidettiin logonäkyvyyttä, mutta lisäksi yhteistyökumppanuuksissa voitaisiin toteuttaa esimerkiksi vaikuttavuusviestintää, kampanjoita ja sisältöjä. Kiellettävinä markkinointitapoina pidettiin aggressiivista ja julkisuuden henkilöihin perustuvaa markkinointia, koukuttavaa rahapelimainontaa, ilmaispelien markkinointia sekä suoria kehotuksia uhkapelaamaan. Tulevaisuuden yhteistyökumppanin tulisi sopia organisaation brändiin ja arvoihin.
...
In Finland, gambling has long been regulated by a monopoly system, which is now internationally rare. Finland's gambling system is scheduled to be reformed by opening it up to competition for online gambling by January 1, 2026. The reform aims to prevent and reduce gambling-related harms and improve the channeling of the gambling system. In the current monopoly system, only Veikkaus has had the right to market and sponsor Finnish sports, but with the licensing system, foreign gambling companies would be allowed to market their products and sponsor Finnish sports. This master's thesis in Social Sciences of Sport examined the experiences of representatives from five different sports organizations regarding sponsorship collaboration with Veikkaus and their views on the online gambling licensing system and sponsorship collaboration within that system. The interviewees (n=6) represented sports organizations from ice hockey, football, pesäpallo (Finnish baseball), basketball, and floorball.
This is a qualitative study, with data collected through semi-structured thematic interviews. The analysis of the research results was carried out using data-driven content analysis.
The results indicate that Veikkaus was perceived to have utilized its monopoly position in practical sponsorship collaboration and partnership negotiations. The collaboration was characterized as visibility-based and traditional. The financial compensation paid by Veikkaus for the partnership was considered marginal and insufficient, but at the same time significant and essential. All interviewees supported Finland's transition to an online gambling licensing system. The system change was described as an inevitable development, with the importance of channeling gambling into a legal system and preventing gambling problems being highlighted. Concerns were also raised about how the gradually decreasing support for sports would be compensated in the licensing system. Allowing sponsorship was supported by all interviewees in the new gambling system. The system change was believed to increase funding for Finnish sports through sponsorships, but competition for partnership agreements between sports was also expected to increase. Acceptable forms of partnership included logo visibility, but it was also suggested that impact communication, campaigns, and content could be implemented with partners. Prohibited marketing methods were considered to be aggressive and celebrity based marketing, addictive gambling advertising, free game promotions, and direct inducements to gamble. The future partner should fit the organization's brand and values.
...
