Exoticizing nature in marketing : green marketing practices of Lumene and Innisfree

Abstract

Luonnolla on merkittävä rooli ihmisten elämässä, ja erityisesti ilmastonmuutos aiheuttaa kasvavaa huolta sen tulevaisuudesta. Liiallista kulutusta kehotetaan välttämään, ja yritykset etsivät jatkuvasti uusia keinoja kehittää toimintaansa kestävämpään suuntaan. Tämä on johtanut siihen, että yritykset markkinoivat itseään ympäristöystävällisinä, minkä lisäksi luontoa käytetään yhä enemmän markkinointikeinona. Tämä herättää kysymyksiä toiminnan eettisyydestä ja luonnon roolista markkinoinnissa.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, kuinka luontoa hyödynnetään kosmetiikkayritysten mainonnassa ja yritysten julkisuuskuvien rakentamisessa. Vertailin tutkimuksessani kahta kosmetiikkayritystä, joiden brändit rakentuvat luonnon ympärille. Näistä toinen on suomalainen Lumene ja toinen eteläkorealainen Innisfree, ja aineistoni koostui kyseisten yritysten verkkosivuista. Analyysimetodeina hyödynsin kriittistä diskurssianalyysiä ekolingvistisestä näkökulmasta sekä multimodaalista analyysiä verkkosivujen kuvien ja tekstien analysoimiseksi.

Tutkimuksen myötä selvisi, että kosmetiikkabrändit hyödyntävät luontoa luodakseen ympäristöystävällisen, luonnollisen ja terveyttä edistävän kuvan tuotteistaan ja toiminnastaan. Markkinoinnissa korostetaan luonnon puhtautta ja autenttisuutta, ja vihreän markkinoinnin keskeisiä käsitteitä hyödynnetään eettisen ja vastuullisen kuvan luomisessa. Huolimatta siitä, että sekä Lumene että Innisfree esittävät itsensä valta-asemassa luontoon nähden, kuvataan yritysten ja luonnon välinen suhde läheisenä. Yritykset myös rakentavat identiteettiään ja brändiään paikallisen luonnon kautta muun muassa korostamalla sen mystisyyttä ja ainutlaatuisuutta. Tulosten pohjalta on mahdollista tutkia lisää muun muassa vihreää markkinointia ja luontodiskurssin hyödyntämistä eri aloilla ja eri medioissa.