An exploratory study into Finnish consumers’ expectations and perceptions of mobile shopping customer experience

Abstract

Mobiililaitteiden kehittyminen on tarjonnut yrityksille uusia mahdollisuuksia tavoittaa asiakkaita, ja asiakaskokemuksen tärkeys on korostunut. Tässä tutkimuksessa keskipisteenä on ollut suomalaisten Y ja Z-sukupolvien kokemukset mobiilishoppailusta ja se, millaisia havaintoja he ovat tehneet älypuhelimen käytöstä ostoksien tekemiseen netissä. Tähän asti aiemmat tutkimukset ovat pääosin keskittyneet nettishoppailun käyttäjäkokemukseen kokonaisuutena tai osana kaikki kanavaista kokemusta. Asiakaskokemuksen tutkimuksen keskeisimmässä osassa ovat olleet affektiivinen ja kognitiivinen ulottuvuus, ja samalla sosiaalinen, aistimuksellinen ja älyllinen ulottuvuus on jätetty vähemmälle huomiolle. Tämä tutkimus pyrkii ymmärtämään paremmin mistä tekijöistä mobiilishoppailun asiakaskokemus koostuu ja kuinka asiakaskokemusta mobiililaitteella voitaisiin kehittää. Tutkimuksessa käytetty puolirakenteinen haastattelurunko rakennettiin asiakaskokemuksen ulottuvuuksien sekä mobiili- ja nettishoppailu teorian ympärille. Kymmenen haastateltavaa värvättiin käyttäen harkinta- ja snowball-otantamenetelmää käyttäen. Tutkimuksen mukaan nettishoppailun asiakaskokemus soveltuu osittain myös mobiliishoppailuun, mutta on myös selvää että myös muut asiakaskokemuksen ulottuvuudet tulisi huomioida. Esimerkiksi erityishuomiota vaatii kommunikaatio asiakkaan kanssa, toimitusnopeus ja -tapa sekä pakkaus, sillä sensoriaalinen asiakaskokemus on jokseenkin jäljessä asiakkaan odottaessa tilauksen saapumista. Lisäksi helppo käyttöisyys säilyy keskeisenä osana kuluttajien odotuksia, ja mobiilinettisivujen ja mobiiliaplikaatioiden käyttäjäkokemusta tulisi parantaa, jotta voitaisiin houkutella ja luoda uusia mobiilishoppailijoita. Kaiken kaikkiaan mobiilishoppailu koetaan helppona ja tehokkaana tapana tehdä pieniä, säännöllisiä tai jopa impulsiivisia ostoksia. Tutkimuksien tulosten avulla mobiiliverkkokauppoja voidaan kehittää asiakasystävällisempään suuntaan.

The development of mobile devices offers new opportunities for businesses to reach their customers whilst also the importance of customer experience (CE) is increasing. In this study, the focus is on how Finnish consumers from generations Y and Z experience mobile shopping and what kind of perceptions they have of using mobile phone for making purchases online. So far, the previous research has been focused mainly on online shopping CE as a whole or as part of the omnichannel experience. Based on previous research, main dimensions of CE studied in this context have been affective and cognitive dimensions whilst social, sensorial and intellectual dimension have been omitted. This study has aimed to better understand which factors mobile shopping CE con-sists of, and how mobile based CEs could be developed further. Semi-structure inter-view protocol was based on existing research on mobile and online shopping. Ten interviewees were recruited through purposive and snowball sampling to collect a presentative sample of the population. Whilst it was found that to an extent, general online shopping CE also applies in mobile shopping, results indicate that other customer experience dimensions should also be considered relevant in the mobile environment. Especially, because the sensorial experience of the purchase is somewhat delayed by the waiting time required for delivery, extra care should be paid to customer communication, delivery speed and method as well as packaging to improve the CE. Ease of use remains as consumers’ main expectation, and user experience of mobile optimised websites and mobile applications should be improved to attract consumers who are new to mobile shopping. Overall, mobile shopping is mostly perceived as being easy and efficient way to make small, frequent or even impulsive purchases. With the results of this study, mobile commerce can be shaped to be more customer friendly.