Deterrents of online grocery shopping : a phenomenographic study of Finnish consumer perceptions

Abstract

Verkkokauppa mullistaa kuluttajakauppaa ja kuluttajat omaksuvat verkon ostokanavia säästääkseen aikaa, helpottaakseen arkeaan, tavoittaakseen suuremmat valikoimat ja hyötyäkseen verkon hintakilpailusta. Ruoan verkkokauppa on kuitenkin kasvattanut suosiota hitaasti. Huolimatta käyttöönoton lisääntymisestä COVID-19-pandemian aikana, monet kuluttajat ovat edelleen haluttomia ostamaan elintarvikkeita verkosta. Tässä artikkelissa tutkitaan tekijöitä, jotka lannistavat kuluttajia ostamasta ruokaa verkosta. Aikaisempi kirjallisuus katselmoidaan systemaattisessa kirjallisuuskatsauksessa ja löydöksistä esitetään synteesi. Myöhempi empiirinen tutkimus pohjautuu kirjallisuuskatsauksen löytöihin. Kahdeksalla puolistrukturoidulla haastattelulla kerättiin laadullista aineistoa suomalaisista kuluttajista, jotka eivät tee ruokaostoksia verkossa. Fenomenografisen tutkimuksen tavoitteena oli ymmärtää osallistujien käsityksiä ruoan verkkokaupasta ja vastata siihen, minkä tekijöiden takia he eivät tee ruokaostoksia verkossa. Empiirisen datan temaattisessa analyysissä käytettiin induktiivisten ja deduktiivisten menetelmien yhdistelmää. Avainteemat, jotka vaikuttavat epäsuotuisasti osallistujien aikomuksiin ja haluihin ostaa ruokaa verkosta, johdettiin löydöksistä ja esitetään UTAUT2-mallista johdetussa teoreettisessa viitekehyksessä. Havaintoja työntävistä, vetävistä ja ankkuroivista voimista, jotka vaikuttavat osallistujien päätökseen perinteisen ruokaostamisen ja ruoan verkko-ostamisen välillä käsitellään pohdinnoissa. Tutkimuksen löydökset vahvistavat aikaisempaa tutkimusta, jonka mukaan monet huolenaiheet estävät kuluttajia ostamasta ruokaa verkosta. Kuluttajat ovat huolissaan pilaantuvien elintarvikkeiden laadusta ja lisäpalvelumaksuista harkitessaan ruoan verkko-ostamista. Osallistujat myös osoittivat rajallista tietämystä ruoan verkkokaupasta, mikä heikentänee palveluiden potentiaalista vetovoimaa. Ruokaostaminen on erittäin tottumuksellista, ja osallistujat kuvasivat rutiininomaista ostokäyttäytymistä. Syvälle juurtuneet tavat saattavat toimia ankkuroivina tekijöinä. Jotkut osallistujat olivat pyrkineet optimoimaan tavanomaista ruokaostamistaan. Tyytyväisyys tavanomaiseen ruokaostamiseen oli tyypillistä, eivätkä osallistujat kokeneet työntäviä voimia, jotka motivoisivat heitä ostamaan ruokaa verkosta. Osallistujat kykenivät hahmottamaan etuja ruoan verkko-ostamisessa ja pitivät sitä mahdollisesti hyödyllisenä ja arvokkaana palveluna oikeissa olosuhteissa.

E-commerce is transforming consumer shopping, with customers embracing online channels for their time saving, convenience, wider assortment, and increased price competition. However, online grocery shopping (OGS) has struggled to gain popularity. Despite a surge in adoption during the COVID-19 pandemic, many consumers remain reluctant to buy groceries online. The current paper investigates the factors that deter consumer adoption of OGS. Previous literature is systematically reviewed, and a synthesis of the findings is presented. Theoretical groundwork for the subsequent empirical study is laid out in the literature review. Semi-structured interviews were used to collect qualitative data from a sample of eight Finnish consumers who reject the idea of OGS. The phenomenographic research aimed to understand the participants’ perceptions of OGS to answer what deters them from adopting OGS. A combination of inductive and deductive methods were used in a thematic analysis of the empirical data. Key themes that negatively influence participants' intentions and desires to purchase groceries online were derived from the data and presented in a theoretical framework derived from the UTAUT2 model. Findings regarding push, pull, and mooring factors involved in the transition from conventional grocery shopping to OGS are discussed. The current findings corroborate earlier research that a variety of consumer concerns impede OGS adoption. Consumers are concerned about the quality of perishable products and additional service fees when contemplating OGS. Participants also displayed limited knowledge of online grocery services, which may weaken potential pull motivators. Grocery shopping is highly habitual, and participants described routine shopping behaviors. Ingrained habits may function as mooring factors. Some participants had made efforts to optimize their offline grocery shopping. Complacency with conventional grocery shopping was typical, and participants lacked push motivators that would compel them to adopt OGS. Participants could conceive advantages of OGS and viewed it as a potentially useful and valuable service under the right circumstances.