Mapping the customer journey through experiences : a Finnish case company study

Abstract

Asiakkaan palvelupolun kartoittaminen on vuosien saatossa kasvattanut nopeasti suosiotaan kuluttajien sekä kulutuskäyttäytymisen tutkimuksen menetelmänä, joka tarkastelee ilmiötä tuorein ja innovatiivisin metodein. Palvelupolun konsepti esiteltiin ensimmäistä kertaa vuosituhannen vaihteessa. Vaikka sen juuret ovat pitkälti perinteisessä kuluttajatutkimuksessa, rinnalle on nostettu moderneja tarkastelutapoja; asiakkaan kulkema matka kuvataan selkeän visuaalisena polkuna erilaisten tasojen sekä kontaktipisteiden kautta. Asiakkaan palvelupolun kartoitus paneutuu asiakaskokemuksiin kuluttajan näkökulmasta ja nostaa täten avainasioiksi paitsi asiakkaan teot ja ajatukset, myös matkan aikana esiin nousevat tunteet.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia asiakkaan palvelupolun kartoittamista erityisesti asiakaskokemuksen näkökulmasta ja selventää prosessia polun luomisen taustalla. Aiheeseen liittyvään kirjallisuuteen nojaten luotiin tieteellinen viitekehys, jota on tutkimuksessa hyödynnetty suomalaisen case-yrityksen asiakkaiden kokemusten kartoittamiseen. Kartoitus toteutettiin kvalitatiivisia menetelmiä käyttäen, jolloin palvelupolku kyettiin lopulta luomaan haastatteluissa esiin nousseisiin asiakkaiden omiin kokemuksiin ja kertomuksiin pohjautuen. Haastatellut asiakkaat pyrittiin valitsemaan niin, että tutkimusta varten syntyisi kattava otanta erilaisia ikäryhmiä, toimipaikkoja sekä työkokemusjaksoja. Tutkimusmenetelmänä hyödynnettiin myös havainnointia, jonka todettiin toimivan hyvin asiakashaastatteluja vahvistavana metodina.

Tulokset osoittavat, että palvelupolun kartoitus on tutkimusmetodina toimiva keino kartuttaa ymmärrystä sekä tietoa myös entuudestaan tuntemattomista asiakaskokemuksista. Valitut kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät sekä kirjallisuuden pohjalta luotu tieteellinen viitekehys mahdollistivat asiakaspolun luomisen sekä siihen liittyvien kontaktipisteiden tunnistamisen. Saatuihin tuloksiin pohjautuen voidaankin todeta, että perusteellisesti toteutettuna asiakaspolun kartoittaminen kokemusten näkökulmasta on hyödyllinen metodi, joka tarjoaa työkaluja kokonaisvaltaiseen asiakaskokemusten parantamiseen sekä arvokasta dataa markkinoinnin ja tuotekehityksen käyttöön.

Customer journey mapping has rapidly grown as an interesting and innovative way of understanding consumers and their patterns of behavior. Although the concept is essentially based on the traditional research of customer buying behavior, the modern way of mapping out the diverse journey through different stages and touchpoints was first introduced at the start of the twenty-first century. During the years the method has spread to become a broadly used tool of service design and offers primarily a clear way of visualizing company’s intangible services. As the importance of customer experiences has increased, the journey mapping has also expanded to be centered upon not just actions and thoughts but also feelings that arise during the journey.

The objective of this research is to investigate and gain an understanding of journey mapping through customer experiences and examine the process behind its creation. Alongside a framework created based on the existing literature of the theme, the research is executed in the context of a Finnish case company and utilizes qualitative methods to untangle customer experiences and ultimately build a coherent journey map based on customers’ own narrations. Observation is also utilized as a method to better understand the touchpoints and stages, and as an endorsement for the customers’ comments. The customer research of the study pursued to offer a comprehensive portrayal of the case company’s customers and was ultimately executed as six individual interviews. The interviewees represented different age groups, parts of the country, and amount of work history (in general and with the case company).

The results of this research indicate that the method of journey mapping based on customer experiences is an effective way of gaining understanding and revealing previously unknown information on customer behavior. The chosen qualitative methods and framework created proved to be successful in the identification of touchpoints and creation of the journey map. Based on the results it can be stated that when done correctly, customer experience journey map is a useful tool for improving the overall customer experience and supplying valuable data for marketing and product development.