Poptaide naistenlehtien mainonnassa : vertaileva tutkimus Yhdysvalloista ja Suomesta 1960–70-lukujen vaihteessa

Abstract

Poptaide on alun perin Englannista ja Yhdysvalloista lähtöisin oleva taidesuuntaus, jonka kulta-aikaa elettiin 1960-luvulla. Suuntauksen syntyyn liittyi vahvasti taloudellinen nousu sekä kulutusyhteiskunnan synty, ja sen avulla haluttiin rikkoa rajoja taiteen ja jopa hyvin arkipäiväisten esineiden välillä. Poptaiteelle ominaista on esimerkiksi mainoksista tuttu sarjakuvamainen ilmaisu, kirkkaat päävärit sekä viivan ja rakenteen voimakas selkeys.

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan kahden suomalaisen naistenlehden, Annan ja Me naiset-lehden, sekä kahden yhdysvaltalaisen naistenlehden, Cosmopolitanin sekä Voguen, mainoksien poptaiteellisuutta vuosilta 1967–1973. Kuva-analyysin kohteena ovat siis poptaiteen rooli mainoskuvissa, sen luomat mielikuvat sekä poptaiteen erilaiset tyylit, joita mainoksissa käytettiin. Tämän lisäksi kuva-analyysiin valituista 27 mainoskuvasta analysoidaan myös sukupuoli sekä sen luomat mielikuvat, sillä naistenlehtien mainoksia on melkein mahdotonta tarkastella ottamatta huomioon ajan naiskuvaa sekä naisten asemaa.

Viimeisenä tutkimuksessa analysoidaan vielä kuvien mainostekstit sekä niiden luomat mielikuvat. Näin saadaan analysoitua mainoskuvat kokonaisuudessaan sekä selvitettyä kaikkien keskeisten elementtien merkitys ja rooli mainoskuvissa. Kaiken kaikkiaan tutkimus kertookin paljon aikansa muodista, poptaiteen asemasta, naiskuvasta sekä kahden erilaisen valtion eroista, mitä tulee naistenlehtien mainontaan. Päällisin puolin suomalaiset ja yhdysvaltalaiset mainokset vaikuttavat melko samanlaisilta, mutta syvemmän analyysin myötä voi huomata, että esimerkiksi suomalaiset mainokset ovat paljon sanomalehtimäisempiä, kun taas yhdysvaltalaisissa mainoksissa on selvästi aikakauslehtimäisempi ilmaisutapa.