Juuret tässä maassa : kansakunnan ja sukupuolen representaatiot banaalina nationalismina XZ-hiustenhoitotuotteiden mainonnassa 2000-2009

Abstract

Tutkimus käsittelee kansallisten teemojen käyttöä suomalaisessa nykymainonnassa kansakunnan, kansallisen identiteetin sekä sukupuolen tuottamisen näkökulmasta. Keskeisenä teoriana tutkimus hyödyntää Michael Billigin ajatuksia banaalista nationalismista eli arkisesta ja lähes huomaamattomasta vakiintuneiden kansakuntien nationalismin muodosta. Tutkimus kysyy, millaisia suomalaisuuden ja suomalaisen sukupuolen representaatioita mainoksissa on. Lisäksi kuvia ja kuvauksia punnitaan niiden konventionaalisuuden kannalta kysyen, tuotetaanko mainoksissa uudenlaisia kansakunnan ja sukupuolen representaatioita. Tutkimuksessa kohdeilmiötä tarkastellaan rajatussa, esimerkinomaisessa aineistossa. Aineiston muodostavat vuosina 2000–2009 julkaistut suomalaisen XZ-hiustenhoitotuotesarjan 21 mainosta. Tutkimusmenetelmänä on kuvaanalyysi, jossa yhdistyvät lähiluku, Roland Barthes’in semiotiikan alaan lukeutuvat ajatukset kuvasta sekä valikoidut kuva-analyysiin soveltuvat semioottiset käsitteet. Analyysin tuloksena aineistosta erottuu viisi erilaista temaattista ryhmää: suomalaisuus on esitetty 1) nykysuomalaisten naisten juurina luonnossa ja perinteessä, 2) urbaanina ja nykyaikaisena, 3) nykykulttuurin suurmiehinä, 4) vaihtelevana tai rankkana ilmastona ja siinä elämisenä sekä 5) ahkerana ja sisukkaana kansanluonteena. Keskeisimmiksi suomalaisuuden edustajiksi aineistossa nousevat luonto, perinne ja suomalainen ihminen. Suomalaisuus näyttäytyy aineistossa pääosin homogeenisena. Suomalainen sukupuoli on esitetty sukupuolittuneena niin, että naisen roolit poikkeavat miehen vastaavista selvästi. Tarkasteltaessa aineistoa kokonaisuutena piirtyy näkyviin toistuva teema, jossa perinteiseen suomalaiseen asetelmaan on istutettu ripaus nykysuomalaisuutta. Tuloksista voidaan päätellä, että aineisto tuottaa suomalaisuutta, joka on osin konventionaalista, mutta osin myös uudenlaista. Tulokset osoittavat kansallisten teemojen voivan olla vahvasti esillä arkisessa mainonnassa ja mainonnan voivan osallistua suomalaisuuden määrittelyyn ja tuottamiseen. Tutkimus tarjoaa suomalaisen kansakunnan ja identiteetin rakentumista koskevaan keskusteluun yhden, nykyaikaan painottuvan näkökulman.