Tässä maisterintutkielmassa tarkastellaan, miten miehiä ja maskuliinisuuksia representoidaan nykymainoksissa. Työssä tutkitaan, miten mainosten miesrepresentaatiot toistavat ja/tai rikkovat hegemonista maskuliinisuutta ja
millaisia merkityksiä mieskuviin liitetty feminiinisyys saa aikaan. Työssä tarkastellaan lisäksi intersektionaalisuusteorian näkökulmasta erilaisia kompensaatiomekanismeja, joilla pyritään tasapainottamaan maskuliinisuuden hegemoniasta ja traditionaalisesta mieskuvasta poikkeamista. Analyysini materiaali koostuu kahdeksasta Suomessa 2010-luvulla esitetystä mainoksesta, ja mukana on kaksi mainoskuvaa ja kuusi mainosfilmiä. Tutkimuksessani mainoksia analysoidaan lähilukuun rinnastettavalla metodilla, jossa painottuvat kuvien tarkka ja yksityiskohtainen katsominen, visuaalinen lukutaito ja vastakarvaan lukeminen. Analysoitava materiaali on valittu harkinnanvaraisesti, eikä tutkielman tarkoituksena ole tuottaa laajasti yleistettävää tietoa.
Tutkimus kumpuaa sukupuole
ntutkimuksen, feministisen mediatutkimuksen ja visuaalisen kulttuurintutkimuksen näkökulmista ja sitoutuu Judith Butlerin teoriaan sukupuolen performatiivisuudesta. Tutkimuksessa sukupuolta ei siis nähdä yksioikoisena biologisena faktana, vaan sen ajatellaan rakentuvan toistamalla erilaisia kulttuurisesti vakiintuneita eleitä ja piirteitä. Tutkielman teoriapohja tukeutuu pitkälti Arto Jokisen julkaisuihin kriittisen mies- ja maskuliinisuustutkimuksen saralta, ja tutkimuksessa käydään vuoropuhelua etenkin Leena-Maija Rossin (2003) ja Harri Sarpavaaran (2004) mainosten sukupuolikuvastoon pureutuneiden tutkimusten kanssa.
Tämän tutkimuksen perusteella näyttäisi siltä, että miesten toiminta-alue mainoksissa ei ole enää yhtä tiukkarajainen kuin Rossin ja Sarpavaaran tutkimuksissa. Miehet toimivat muun muassa luontevasti feminiinisellä
hoivan alueella ja näyttävät avoimesti helliä tunteita. Isyys on yksi keskeisimmistä alueista, joilla mies saa ilmentää feminiinisyyttä ilman sukupuolivitsin pelkoa. Nykymainoksissa on mahdollista hylätä myös heteronormatiivisuus ja esittää oletettuja ja ilmiselviäkin kuvia miespareista. Näin mainokset rikkovat yhtä hegemonisen maskuliinisuuden peruselementeistä, jonka mukaan mies on ehdottomasti heteroseksuaali. Nykymainonnassa on tilaa myös transsukupuolisuudelle sekä viettelevälle, korostetun seksualisoidulle ja halukkaiden katseiden kohteina toimivalle miesvartalolle.
Toisaalta monet analysoimieni mainosten miesrepresentaatiot myös mukailevat ainakin osittain maskuliinisuuden hegemoniaa: esillä ovat urheilullisuus, aktiivisuus, fyysinen voima, heteronormatiivinen ydinperhekuvasto ja miesfeminiinisyyden pilkka. Myös hegemoniaa rikkovat ja mieskuvaa uudistavat representaatiot ovat toisaalta
osittain tietyn kaavan mukaisia, sillä tutkimuksessani mieheyttä kuvataan ainoastaan länsimaisen valkoisten, terveiden, nuorekkaiden ja vakaasti toimeentulevien hahmojen näkökulmasta.
...
