Asiakkaan sitoutuminen ja arvon luominen online-brändiyhteisöissä

Abstract

Web 2.0 ja sosiaalinen media ovat mahdollistaneet online-brändiyhteisöt, ja kiinnostus niitä kohtaan markkinoinnin tutkimuksessa on kasvanut. Online-brändiyhteisöiden ydin on yhteisön jäsenten välinen vuorovaikutus, jonka vuoksi yhteisön menestyksen kannalta asiakkaan sitoutuminen yhteisön toimintaan ja siitä muodostuva arvo ovat elintärkeitä. Tämän tutkimuksen tarkoitus on selvittää sitä, miten online-brändiyhteisöt rakentuvat ja kuinka arvoa ja sitoutumista syntyy käytänteiden kautta asiakkaille. Sitoutumista ja arvonluontia käsittelevät käytänteiden tutkimukset tunnistavat kahdeksan näitä ominaisuuksia vahvistavaa käytännettä online-brändiyhteisöissä: yhdessä kehittäminen, jäsenyyden tunnustaminen, dokumentointi, mielenkiinnon kohteiden erottaminen, yhteisten kokemusten jakaminen, sosiaalinen vuorovaikutus/ verkostoituminen, puolesta puhuminen ja tiedon jakaminen/ oppiminen. Tähän tutkimukseen tutkimusmetodeiksi valittiin netnografia ja haastattelu, joiden avulla tarkastellaan online-brändiyhteisöiden vuorovaikutusta. Valitut tutkimusmetodit täydentävät toisiaan ja sopivat ominaisuuksiensa vuoksi ver-kossa toimivien yhteisöiden tutkimiseen. Tutkimuksen kohdeyleisöksi valikoi-tui kolme toisistaan poikkeavaa online-brändiyhteisöä: Call of Duty, Call of Duty WARZONE ja Call of Duty-peliyhteisö. Tutkimus rajattiin Warzone-peliin. Yhteisöiden toimintaa tarkkailtiin vajaan vuoden mittaisen ajanjakson ajan ja yhteisöistä kerättyä materiaalia tallennettiin yli 100 sivua aineiston analyysia ja tulkintaa varten. Lisäksi haastattelu kesti yhden viikonlopun ajan, jolloin yhden yhteisön toimintaa tarkasteltiin tutkimusta varten. Tutkimukseen valitut käytänteet ilmenivät Call of Duty-yhteisöissä tapahtuvassa vuorovaikutuksessa. Tutkimuksessa kävi ilmi jäsenten sitoutumisen ja arvonluonnin moniulotteisuus, ja käytänteiden avulla syntynyt kilpailullisuus ja sosiaalinen hierarkia korostuivat. Käytänteiden avulla luotu arvo ja sitoutuminen pystyttiin esittämään valittujen käytänteiden perusteella.