The role of internal branding in employee brand knowledge, brand commitment and brand endorsement : a case study

Abstract

Työntekijät voivat olla yrityksen arvokkaimpia brändinrakentajia. Erityisesti palveluorganisaatioissa työntekijöiden käyttäytyminen heijastuu vahvasti asiakaskokemukseen. Useissa tutkimuksissa on havaittu, että sisäinen brändäys lisää työntekijöiden sitoutumista ja uskollisuutta brändille ja tekee työntekijöistä brändilähettiläitä, jotka viestivät brändilupausta ja arvoja kohtaamisissa eri sidosryhmien kanssa. Tämän tutkimuksen tavoite on tutkia sisäisen viestinnän, työntekijöiden bränditietämyksen, sitoutumisen ja halukkuuden suositella brändiä välisiä suhteita. Tämä tutkimus on toteutettu case-tutkimuksena CapMan Oyj:lle, joka on johtava pohjoismainen pääomasijoitusalan asiantuntija. Tutkimusmalli kehitettiin aikaisemmista teorioista ja kyselyn muuttujat on omaksuttu aikaisemmista tutkimuksista. Tutkimus toteutettiin määrällisenä tutkimuksena verkkokyselylomakkeella. Kyselylomake lähetettiin CapMan Oyj:n kaikille 122 työntekijälle ja vastauksia saatiin 65 kappaletta. Koska tutkimus on luonteeltaan case-tutkimus, kerätty näyte sisälsi ainoastaan CapMan Oyj:n työntekijät. Data analysoitiin ensin IBM SPSS –ohjelmalla, jonka jälkeen tutkimusmalli analysoitiin Smart PLS 3 –ohjelmalla. Tutkimuksessa asetettiin kuusi hypoteesia, joista tulokset tukivat kolmea. Tulosten perusteella brändiin sitoutuminen vaikuttaa positiivisesti työntekijöiden halukkuuteen suositella brändiä. Sisäisellä brändiviestinnällä oli positiivinen vaikutus työntekijöiden bränditietämykseen, ja työntekijöiden bränditietämys vaikutti positiivisesti työntekijöiden sitoutumiseen brändiin. Koska tämä on case-tutkimus, tulokset voivat tukea jo olemassa olevia teorioita ja tutkimuksia sisäisestä brändäyksestä. Jatkotutkimukset eri konteksteissa ja isommalla näytekoolla ovat tarpeen, jotta tulosten yleistämisestä voidaan keskustella. Aikaisemmissa tutkimuksissa on korostettu työntekijöiden sitoutumisen merkitystä halukkuuteen suositella brändiä, ja tämä tutkimus tukee tätä teoriaa. Tämä tutkimus tukee myös aikaisempien tutkimuksien tapaan sisäisen viestinnän merkitystä työntekijöiden bränditietämyksessa sekä bränditietämyksen merkitystä työntekijöiden sitoutumiseen.

Employees can be the most valuable brand builders for corporate brands. Especially in service firms, customer experience is strongly dependent on employee behaviour. It is well acknowledged among researchers that well-implemented internal branding increases employees’ brand commitment and loyalty and turns employees as brand advocates who will deliver consistent messages of brand values and promises in all touchpoints with various stakeholders. The objective of this study is to examine the relationship between internal brand communication, internal brand knowledge, brand commitment and employees’ willingness to endorse the brand. This thesis is conducted as a case study for CapMan Plc, a leading Nordic private asset management and investment company. A research model was formed based on theoretical framework and the measurement constructs were adopted from previous academic research. Quantitative approach was used, and the data was collected through an online survey. The survey was sent in June 2019 to all 122 employees of CapMan and 65 responses were given. As this is a case study, the sample only included CapMan’s employees. The data was analysed in IBM SPSS Statistics and the model was assessed using partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) in SmartPLS 3. Three hypotheses of six were supported. Based on this study, brand commitment had a positive effect on employees’ brand endorsement. Internal brand communication was found to impact positively to employee perceived brand knowledge. Also employee perceived brand knowledge had positive effect on employees’ brand commitment. As this is a case study, the findings can add and support existing theories about internal branding but further studies are required in order to generalize findings. Previous research has proven that brand commitment has positive effect on employees’ brand building behavior and this study support that finding. This study also contributes to existing literature about importance of internal communication in employees’ brand knowledge. Brand knowledge has been recognized as an antecedent for brand commitment in previous research and this study supports also that finding.