Vaikuttajakäsityksen muodostuminen ja seuraamisen sekä tykkäämisen käytänteet Instagramissa

Abstract

Instagram-vaikuttajien hyödyntämien markkinoinnissa on lisääntynyt merkittävästi viime vuosien aikana. Kuitenkin tutkimustietoa Instagramista, sovelluksen käytänteistä ja sen vaikuttajista on saatavilla niukasti. Esimerkiksi vaikuttajakäsityksen muodostumista tai seuraamisen ja tykkäämisen käytänteitä ei olla tutkittu juuri lainkaan, vaikka niillä on oleellinen merkitys vaikuttajamarkkinoinnin ja sovelluksen käytön kannalta.

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan vaikuttajia, seuraamista ja tykkäyksiä Instagramissa. Tutkimuksen tavoitteena on tuottaa uutta tietoa siitä, miten Instagramin käyttäjät muodostavat käsityksen vaikuttajasta, sekä miten seuraamisen ja tykkäämisen käytännöt muotoutuvat. Lisäksi tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, millainen merkitys uskottavuudella on vaikuttajien seuraamisen ja tykkäämisen kannalta.

Tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena, jonka aineisto on kerätty puolistrukturoidulla teemahaastattelulla. Tutkimuksessa haastateltiin yhteensä yhtätoista 25-32 vuotiasta Instagramin käyttäjää. Tutkimusaineisto on analysoitu teemoittelua hyödyntäen.

Tutkimustulosten perusteella käsitys vaikuttajasta muodostetaan seuraajamäärän, vaikuttamispyrkimyksen ja toiminnan tavoitteellisuuden kautta. Vaikuttajien seuraamisen ensisijainen motiivi on mielenkiinto, tykkäämisen motiivit ovat puolestaan mielenkiinnon ja mieltymyksen osoittaminen, sekä sisällön ohjaaminen itselle mielekkääseen suuntaan. Kuitenkin tulosten perusteella noin puolet Instagramin käyttäjistä antaa tykkäyksiä kavereille mutta ei vaikuttajille. Vaikuttajan uskottavuudella on selkeä yhteys Instagramin käyttäjien halukkuuteen seurata ja tykätä julkaisuista. Tärkeimmiksi uskottavuuden tekijöiksi nousivat asiantuntijuus, luotettavuus ja autenttisuus. Tutkimustulokset tuottivat uutta tietoa aiheesta, mutta niistä löytyi myös yhteneväisyyksiä aiempien akateemisien tutkimuksien kanssa.