Suomalaisen urheilujoukkuebrändin kehittäminen digitaalisessa ympäristössä

Abstract

Nykypäivän urheilumaailmassa menestymisessä urheilulliset saavutukset eivät enää riitä, vaan urheilujoukkueen on erotuttava kilpailijoistaan myös muilla keinoilla. Erottautuminen on mahdollista vahvan brändin rakentamisella ja sen jatkuvalla tarkoituksenmukaisella kehittämisellä. Urheilujoukkueen brändin rakentumista ja kehittämistä on tutkittu jonkin verran, mutta kaikki tutkimukset keskittyvät suurille markkina-alueille kuten Pohjois-Amerikkaan, jolloin tuloksia ei voida suoraan yleistää Suomen urheilukentässä päteviksi. Tästä syystä tässä tutkimuksessa perehdytään urheilujoukkueen brändin kehittämisen merkitykseen sekä kehittämisen mahdollistaviin resursseihin suomalaisten urheilujoukkueiden näkökulmasta. Lisäksi luodaan katsaus siitä, millaisista tekijöistä suomalainen urheilubrändi koostuu. Tässä tutkimuksessa urheilujoukkueen brändiä tarkastellaan yhtiöbrändin käsitteen kautta sekä resurssiperusteisen näkökulman silmälasein. Tutkimus suoritettiin laadullisin menetelmin haastatellen suomalaisten urheilujoukkueiden brändin kehittämisestä ja markkinoinnista vastaavia henkilöitä. Empiirinen aineisto osoittautui rikkaaksi, ja siitä saatiin esiin monenlaisia tuloksia. Ensinnäkin ymmärrys brändistä ja kaikista sen tuomista mahdollisuuksista sekä sen kehittämisen tärkeydestä on pääosin hyvällä tasolla, joskin poikkeuksiakin löytyy. Haasteeksi koettiin ennemminkin brändilähtöisen ajattelun ulottaminen läpi organisaation, jotta se toimisi kokonaisuutena brändin kehittämisen tukena. Lisäksi pitkäjänteisen strategian puute sekä kilpailukauden hetkisyys nousivat esiin haasteena kehittämisen sisäistämiseksi osaksi jokapäiväistä toimintaa. Resurssit koettiin pieniksi verrattuna esimerkiksi kansainvälisiin markkinoihin, mutta suomalaiset urheilujoukkueet hyödyntävät näitä niukkoja resursseja tehokkaasti. Selvästi alihyödynnettyjäkin resursseja kuitenkin löytyi, kun tuloksia verrattiin aikaisempaan tutkimukseen. Suomalaiset urheilujoukkueet eivät hyödynnä pelaajiaan brändilähettiläinä läheskään täydellä potentiaalilla, eivätkä ole myöskään toistaiseksi onnistuneet valjastamaan kannattajissa makaavaa resurssia esimerkiksi sisällöntuottajina tai perustamalla dialogiyhteyden heidän kanssaan sitoutuneisuuden parantamiseksi. Tulosten perusteella esitettiin myös liikkeenjohdollisia kehitysehdotuksia, jotka on aikaisemmassa tutkimuksessa todettu tehokkaiksi keinoiksi kehittää brändiä ja sen näkyvyyttä sekä sitouttavuutta.