Sosiaalisen median käytön yhteys urheilukuluttajien brändi-käsityksiin

Abstract

Sosiaalisen median suosio on jatkanut huimaa kasvuaan ja siihen liittyvät työkalut ovat löytäneet tiensä myös markkinoinnin pelikentälle. Sosiaalista mediaa hyväksikäyttämällä organisaatiot pääsevät lähemmäksi omia asiakkaitaan ja samalla asiakkaan sekä kohdeorganisaation välinen dialogi syvenee. Läheiset asiakassuhteet sekä kaksisuuntainen dialogi on erityisen tärkeää urheilumarkkinoinnissa, jossa vahvat tunnesiteet ohjaavat kuluttajakäyttäytymistä hyvin voimakkaasti. Vaikka sosiaalinen media on saanut paljon huomiota myös urheilumarkkinointiin liittyvissä tutkimuksissa, ovat sosiaalisen median tarjoamat hyödyt vielä osittain pimennossa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää sosiaalisen median käytön vaikutuksia urheilukuluttajien brändikokemuksiin, brändiin samaistumiseen, koettuun tyytyväisyyteen sekä uskollisuuteen. Tutkimuksen keskiössä olivat sosiaalisen median kanavat Facebook, Twitter, Instagram ja Youtube. Tutkielman empiirinen aineisto kerättiin kvantitatiivisella kyselylomakkeella jääkiekkoseura Helsingin Jokerien verkkosivuilla. Kerätty aineisto analysoitiin tilastollisin menetelmin IBM SPSS Statistics 20 -ohjelmistolla, ja teorian pohjalta luotuja hypoteeseja testattiin rakenneyhtälömallinnuksen avulla Amos-ohjelmalla. Kyselylomake oli avoinna kahden viikon ajan, ja vastauksia kertyi yhteensä 823 kappaletta. Tutkimuksen tulokset tukivat osittain aiempaa kirjallisuutta sekä sen pohjalta luotua teoreettista mallia. Sosiaalisen median kanavien osalta Facebook, Twitter ja Youtube olivat merkityksellisesti tärkeimpiä, sillä niiden käyttämisellä nähtiin selvä positiivinen yhteys sekä kuluttajien brändikokemuksiin että brändiin samaistumiseen. Samaistumisen todettiin taas vaikuttavan voimakkaan positiivisesti sekä koettuun tyytyväisyyteen että uskollisuuteen. Brändikokemusten yhteydet tyytyväisyyteen ja uskollisuuteen olivat sen sijaan monimuotoisemmat, sillä tiettyjen brändikokemusdimensioiden kohdalla havaitut yhteydet olivat negatiivisia.