Millaisiin sisältöihin sitoudutaan? : sisältöjen merkitys Maavoimien kriisinhallintatehtävien viestinnässä

Abstract

Digitaalisessa ympäristössä organisaatiot pystyvät tuottamaan entistä kohdennetumpia ja monipuolisempia sisältöjä, joiden avulla voidaan tukea sidosryhmien sitoutumista organisaatioon. Akateemisessa tutkimuksessa sitoutuminen on yhdistetty lukuisiin positiivisiin seurauksiin sekä yksilö- että organisaatiotasolla. Viime vuosikymmenten aikana sen tarkastelu onkin noussut keskeiseksi osaksi markkinoinnin ja viestinnän tutkimuskenttää. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli lisätä ymmärrystä siitä, millainen merkitys digitaalisilla sisällöillä on Maavoimien kriisinhallintatehtävien viestinnässä. Tutkimus pyrki selvittämään, millaiset sisällöt tukevat kriisinhallintatehtävistä kiinnostuneiden sitoutumista Maavoimien viestintään ja tätä kautta tehtäviin hakeutumiseen. Aihetta lähestyttiin tarkastelemalla, millaisia sitoutumista tukevia ominaisuuksia Maavoimat on käyttänyt sisällöissään, mikä on sisältöjen merkitys kriisinhallintatehtäviin hakeville ja millaista heille arvokas sisältö on. Tutkimusta varten kerättiin Maavoimien Facebook- ja Twitter-tileiltä 65 kriisihallintaa käsittelevää postausta ja haastateltiin seitsemää kriisinhallintatehtäviin hakenutta henkilöä. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksessa selvisi, että Maavoimien sisällöt tukevat sitoutumista pääasiassa tiedon tarjoamisen ja visuaalisuuden keinoin, kun taas vuorovaikutteisten ominaisuuksien käyttö sisällöissä on vähäistä. Tutkimuksen perusteella sisältöjen kuluttamista ohjaavat tietoon, identiteettiin ja sosiaaliseen vuorovaikutukseen liittyvät motiivit. Sisältöjen merkitys tiedonlähteenä osoittautui tutkimuksessa erityisen vahvaksi. Toisaalta tutkimus antoi viitteitä siitä, että sisältöjen merkitys on hakijoille toissijainen verrattuna heidän lähipiirinsä kokemuksiin kriisinhallintatehtävistä. Tutkimuksen perusteella sisällön arvoa kriisinhallintatehtäviin hakeville määrittävät kanava, aihe, tietyt ominaispiirteet ja kulut-tamisen vaivattomuus. Hakijat arvostavat merkityksellisiä, kiinnostavia, todellisia ja ajantasaisia sisältöjä, jotka esitetään ytimekkäästi ja visuaalisesti ja voidaan kuluttaa vaivattomasti hakijoiden käyttämissä kanavissa.