Marimekko luonnostaan : kielellinen ja visuaalinen analyysi yrityskuvan rakentumisesta Marimekon Vahva luonnostaan -kampanjassa

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millainen yrityskuva Marimekosta rakentuu Vahva luonnostaan -kampanjan kautta siinä tehtyjä kielellisiä ja visuaalisia valintoja tarkastelemalla. Marimekon kehitys yrityksenä on kiintoisa sen sisältämien vaiheiden vuoksi. Vuonna 2013 vaikutti siltä, ettei Marimekko pysty tavoittamaan seuraavaa sukupolvea eikä saavuttamaan tulostavoitteitaan. Kuitenkin vuonna 2020 voidaan sanoa, etteivät ennusteet pitäneet paikkaansa Marimekon tavoitettua jälkipolvi ja omatessa vahvan yrityksen maineen. Yrityskuvan rakentumista on tutkittu verrattain vähän kielitieteissä, mutta se on ajankohtainen aihe digitaalisen maailman kehittymisen ja painottumisen myötä. Tutkimalla yrityskuvan rakentumista kielellisten ja visuaalisten valintojen kautta lisätään arvokasta tietoa kielen voimasta sosiaalisen todellisuuden rakentajana. Aineistoni koostuu Vahva luonnostaan -kampanjan kuudesta videoista: yhdestä esittelyvideosta ja viidestä varsinaisesta kampanjavideosta. Tarkastelen videoita niiden liikkuvien kuvien ja tekstien osalta seuraavien tutkimuskysymyksien avulla: 1. Millaisia yrityskuvaan liittyviä representaatioita Marimekon Vahva luonnostaan -kampanjassa ilmenee? 2. Millaisin visuaalisin ja kielellisin keinoin näitä representaatioita rakennetaan? 3. Miten representaatiot kytkeytyvät Marimekon arvoihin? Tutkimukseni laajana viitekehyksenä toimii multimodaalinen diskurssintutkimus, jossa myös ei-kielellisillä merkkijärjestelmillä nähdään olevan kyky muodostaa koherentteja viestikokonaisuuksia tekstien tavoin, ja jossa merkityksen nähdään muodostuvan kielellisen ja sosiaalisen todellisuuden suhteessa. Keskeisimpänä käsitteenä tutkimuksessani on representaatio, joiden esiintymistä tuon näkyväksi tarkastelemalla teksteissä tehtyjä valintoja systeemis-funktionaalisen kieliopin metafunktioiden kautta sekä kuvissa tehtyjä valintoja visuaalisen kieliopin metodeita hyödyntäen. Representaatioita yhdistellen tuon esille sitä yrityskuvaa, jota kampanjan kieli ja kuvat rakentavat. Aineistosta erottuu kuusi representaatiota. Rohkeasti omaperäinen -representaatio kuvastaa oman tien kulkemista ja ulkopuolisten mielipiteiden välinpitämättömyyttä. Luovat uranaiset-representaatio korostaa nimensä mukaisesti luovuutta, uraa ja naiseutta jättäen miehet kuvauksen ulkopuolelle. Kansainvälisesti kaupunkilainen sulkee pois kotimaisuuden ja maalaisuuden. Vahvasti liikkeessä -representaatiossa tuodaan esille päämäärätietoisuuteen liittyviä ominaisuuksia sekä kuvaillaan liikehdintää osana kunnianhimoa ja vahvuutta. Iloisesti värikäs -representaatio tuo esiin kampanjan iloisen kerronnan, onnellisuudesta keskustelemisen sekä värikkään kuvaustyylin. Vertaisesti vaikuttava -representaatiossa käy ilmi kampanjan lähestyttävä ja tasavertainen vuorovaikutustyyli, joka muodostuu representoidun ja vuorovaikutuksellisen osallistujan välille. Arvioimalla ja kokoamalla representaatiot yhteen Marimekosta muodostuu kampanjan kautta dynaaminen, moderni, omaperäinen, eteenpäin menevä, edistyksellinen, kansainvälinen, naisia, uraa ja luovuutta korostava, värikäs, iloinen ja lähestyttävä kuva. Yhdessä ominaisuudet muodostavat kuvan suurikokoisesta design-yrityksestä. Toisaalta kampanja rakentaa kuvaa myös yrityksestä, joka poissulkee suomalaisuuden, maalaisuuden, miehet ja tietyt ikäryhmät. Tulokset vahvistavat tietoa kielen voimasta muodostaa representaatioita ja rakentaa sosiaalista todellisuutta. Digitaalisessa maailmassa yritykset viestivät itsestään yksityishenkilöille tavoitteellisesti mielikuvia luoden. Rakentamalla representaatioita luodaan mielikuvia kokonaisesta yrityksestä, mikä puolestaan vaikuttaa sosiaaliseen todellisuuteen yrityksen suhtautumisessa mielikuvan mukaisesti. Kielelliset valinnat rinnakkain ja yhdessä visuaalisten valintojen kanssa ovat representaatioiden ja siten myös yrityskuvan rakentumisen keskiössä.