Offline-kanavan merkitys asiakaskokemukseen ja -uskollisuuteen omnikanavayrityksessä : case Zalando

Abstract

Tässä Pro gradu -tutkielmassa tutkitaan offline-kanavan vaikutusta asiakaskokemukseen omnikanavayrityksessä. Tarkoitus on selvittää, millainen kokemus asiakkaille muodostuu verkkokauppa Zalandossa sekä yleisesti perinteisessä kivijalkaliikkeessä. Tutkimuksessa pyritään selvittämään, tuoko kivijalkaliike omnikanavayritykselle lisäarvoa ja vaikuttaako se mahdollisesti asiakkaiden kokemukseen sekä uudelleenostoaikomukseen. Nykypäivänä yritykset ovat huomanneet monikanavaisuuden tuomat edut mm. synergiaetujen kautta. Viime vuosina yritykset ovat perustaneet verkkokauppoja tavoittaakseen yhä suuremmat asiakasryhmät ja saavuttaakseen paremman tuloksen. Samankaltainen trendi on ollut nähtävissä verkkokauppojen osalta, kun verkkokaupat kuten Amazon ovat perustaneet fyysisiä liikkeitä tarjotakseen asiakkailleen yhtenevän asiakaskokemuksen. Kanavien lisäämisellä on huomattu olevan positiivisia ja negatiivisia vaikutuksia, mutta kivijalkaliikkeen lisäämistä yhdeksi kanavaksi on yleisesti tutkittu niukasti. Tämä luo aiheelle mielenkiintoisen lähtökohdan selvittää asiakkaiden kokemuksia kivijalkaliikkeen lisäämisestä onlinekanavan rinnalle. Tässä laadullisessa tutkimuksessa haastateltiin kymmentä Zalandon asiakasta heidän kokemuksestaan Zalandolla, yleisesti verkkokaupassa sekä perinteisessä kivijalkaliikkeessä. Tutkimuksen perusteella haastateltavat eivät kokeneet kivijalkaliikkeen tuovan heille lisäarvoa tai lisäävän asiakastyytyväisyyttä merkittävästi. Haastateltavat kokivat, ettei kivijalkaliike pysty tarjoamaan yhteneväistä kokemusta verkkokaupan kanssa, mikä heikentää asiakaskokemusta monikanavaisessa yrityksessä. Kivijalkaliikkeen ei koettu vaikuttavan merkittävästi asiakaskokemukseen kuin asiakaspalvelun kautta. Asiakaspalvelu saattoi vaikuttaa asiakastyytyväisyyteen, muttei pääasiassa uskollisuuteen. Haastateltavat eivät kokeneet olevansa vaatekaupoille yleisesti uskollisia, vaan valitsivat vaatekaupan valikoiman ja hinnan perusteella.