Läpinäkyvä hinnoittelu vastuullisen kuluttamisen edistäjänä

Abstract

Yhteiskuntamme nojaa vahvasti kuluttamiseen, mikä vaikuttaa globaaliin ympäristöä ja sosiaalisia tekijöitä koskevaan kestävyyskriisiin. Jotta kehitys olisi kestävämpää, kuluttamista tulee lähestyä vastuullisemmasta näkökulmasta. Vastuullisen kuluttamisen markkinat ovat tällä hetkellä rajallisia, ja niiden kehittäminen kuuluu niin yksilöiden, yritysten kuin poliittisenkin päätöksenteon vastuulle. Yksilötasolla vaikuttamiseen tarvitaan kuitenkin apua, sillä kuluttamisen vastuullisuuden arviointi voi olla hankalaa. Yritykset voivat helpottaa kuluttajien tiedonhankintaa, ja samalla perustella vastuullisten tuotteiden korkeampia hintoja läpinäkyvyyden avulla. Läpinäkyvyyttä voidaan lisätä hinnan esittämisen yhteyteen, jota kuvataan kuluttajalle eriteltyä tietoa tarjoavaksi, läpinäkyväksi hinnoittelumalliksi.

Tämän kokeellisen tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, vaikuttaako tuotteen kustannusrakenteen ja tuotteen vastuullisuudesta kertovan tiedon läpinäkyvyys kuluttajien mielikuviin tuotteen laadusta ja hinnan oikeudenmukaisuudesta. Tutkimusaineisto kerättiin Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun järjestämiltä kursseilta. Tutkimukseen saatiin yhteensä 144 hyväksyttyä vastausta. Aineisto analysoitiin SPSS-ohjelmistolla ja tutkimushypoteeseja testattiin varianssi- ja regressioanalyysein.

Tuloksista paljastui, että hintaviestinnän läpinäkyvyyden lisäämisellä oli positiivinen yhteys mielikuviin tuotteen laadusta ja hinnan oikeudenmukaisuudesta. Tuotteen vastuullisuudesta kertominen vaikutti kuluttajien mielikuviin kustannusrakenteen läpinäkyvyyttä vahvemmin. Voimakkain vaikutus löydettiin yhdistämällä tuotteen vastuullisuudesta kertovaa tietoa ja kustannusrakenteen läpinäkyvyyttä.

Tutkimustulokset tukevat aiempaa näyttöä läpinäkyvyyden vaikutuksesta tuotteen arviointiin, ja näin rohkaisevat yrityksiä lisäämään läpinäkyvyyttään. Tutkimuskonteksti rajaa tutkimustulosten käytännön merkitystä vastuullisesti tuotettuihin tuotteisiin. Tulevaisuudessa läpinäkyvää hinnoittelua olisi mielenkiintoista tutkia muiden toimialojen tai vastaajaryhmien parissa.