”Tuntuu niinku hämärältä” : uutismedioiden julkaisema natiivimainonta ja sen vaikutukset journalismin luotettavuuteen sekä kulutukseen lukijoiden näkökulmasta

Abstract

Natiivimainonta on ollut nyt muutamia vuosia kasvava trendi. Vaikka uutismedioiden julkaisema natiivimainonta herättää huolta natiivimainonnan ja journalismin periaatteiden välillä vallitsevan ristiriidan vuoksi, natiivimainonnan julkaisu yhä lisääntyy uutismedioissa. Tämän tutkimuksen tavoitteena on kuvata ja analysoida lukijoiden näkemyksiä uutismedioissa julkaistusta natiivimainonnasta ja sitä, miten natiivimainonta vaikuttaa heidän käsityksiinsä journalismin luotettavuudesta sekä heidän tapaansa kuluttaa journalismia. Tätä on tarpeellista tarkastella, jotta natiivimainonnan mahdolliset vaikutukset journalismille selkenisivät. Tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin haastattelemalla neljää eri ikäistä journalististen sisältöjen lukijaa puolistrukturoidulla teemahaastattelulla. Aineisto analysoitiin teemoittelun avulla. Tuloksissa lukijoiden suhtautuminen natiivimainontaan jakautuu kahtia. Osa heistä suhtautuu natiivimainontaan negatiivisesti, osa puolestaan neutraalisti ja sallivasti. Positiiviseksi suhtautumista ei voi kuvailla. Natiivimainonnan julkaisu heikentää lukijoiden silmissä etenkin sellaisten uutismedioiden luotettavuutta ja arvostettavuutta, joiden he uskovat julkaisevan paljon natiivimainontaa. Negatiivisen suhtautumisen ja luottamuksen heikkenemisen taustalla piilee natiivimainonnan epäselväksi koettu merkintä ja siten vaikea tunnistettavuus. Natiivimainonnan vuoksi journalismin parista ei silti siirrytä pois, mutta paljon natiivimainontaa julkaisevien uutismedioiden käyttö vähenee ja tarkkuus lisääntyy kaikkialla.