Miksi maksaa kun ilmaiseksikin saa : lukijoiden halukkuus maksaa verkkojournalismista

Abstract

Tässä pro gradu -tutkimuksessa selvitettiin, mitkä tekijät vaikuttavat lukijoiden halukkuuteen maksaa verkkojournalismista. Tutkimuksessa selvitettiin myös, ketkä maksavat verkkojournalismista ja millä tavalla ja kuinka paljon lukijat ovat valmiita maksamaan verkkojournalismista. Lukijoilta saatavat tulot ovat kasvattaneet merkitystään mediayhtiöille.

Paperilehtien levikit ja mainostulot ovat olleet pitkään laskusuunnassa, sillä sekä lukijat että mainostajat ovat siirtyneet entistä enemmän verkkoon. Verkossa sanomalehtien sisältö oli pitkään ilmaista, ja mainostuloista kilpailevat myös Googlen ja Facebookin kaltaiset yritykset. Se on osaltaan ajanut median ansaintalogiikan kriisiin.

Tutkimusaineisto koostui 514 verkkokyselylomakkeeseen tulleesta vastauksesta, jotka kerättiin 21.2.– 25.2.2019 välisenä aikana yhteistyössä Keskisuomalainen-konserniin kuuluvien lehtien kanssa. Aineistosta tarkasteltiin vastausten jakautumista sekä keskilukuja. Vastaajat jaettiin eri ryhmiin tilauskäyttäytymisen sekä sosiodemografisten tekijöiden perusteella, ja ryhmiä vertailtiin toisiinsa.

Vastauksia analysoimalla huomattiin, että verkkojournalismista viimeisen vuoden aikana maksaneet suhtautuivat verkkojournalismin maksullisuuteen myönteisemmin kuin ne, joilla tilausta ei ollut ollut. Tilaajat olivat myös ei-tilaajia valmiimpia maksamaan verkkojournalismista tulevaisuudessa. Vastaajat halusivat mieluummin yhdellä kuukausimaksulla mahdollisimman paljon sisältöä kuin maksaa yhdestä jutusta tai osatilauksesta kerrallaan. Tulos on linjassa sen kanssa, miten muut digitaaliset palvelut, kuten Netflix ja Spotify, toimivat. Lukijat pitivät nykyisiä tilaushintoja kalliina ja olisivatkin valmiita maksamaan sanomalehden verkkotilauksesta noin 5–10 euroa nykyistä vähemmän.

Tutkimuksen perusteella ehdotan, että lukijoiden maksuhalukkuuden kasvattamiseksi sanomalehtien tulisi kehittää keinoja, joilla maksukynnys saadaan ylitettyä ensimmäisen kerran. Lisäksi sanomalehtien kannattaisi tarkastella kriittisesti tilausvaihtoehtojaan, jotta verkkotilaus sopisi paremmin erilaisiin tarpeisiin ja vastaisi kuluttajien käsitystä digitaalisten palveluiden tilaamisesta. Koko media-alan tulisi viestiä paremmin siitä, miksi journalismi on maksullista, jotta lukijat ymmärtäisivät paremmin median ansaintalogiikan ja laatujournalismin arvon.

The aim of this research was to explore the factors that influence readers’ willingness to pay for online journalism. The study examined who are paying for online news, what kind of subscription model they prefer and how much they are willing to pay for online journalism.

The traditional revenue model for newspapers came under pressure in the mid 1990’s after newspapers started to publish their content for free in the internet. Circulations dropped as the general public started to read news online, and advertisers followed suit. Digital revenue, however, couldn’t replace the lost circulation and advertising revenue. Online subscriptions have become increasingly important for media corporations since large corporations, like Google and Facebook, also compete for the same digital advertising revenue.

The data for this research consisted of 514 responses to an online questionnaire. The data was collected between February 21 and February 25, 2019 in cooperation with Keskisuomalainen Oyj. The distribution of answers and averages were examined, respondents were divided into groups based on subscription behavior and socio-demographic factors and the groups were compared.

The findings of this study suggest that those who had paid for online journalism in the past year regarded paying for online journalism more favorably than those who didn’t have a subscription. Subscribers also had a higher willingness to pay for online journalism in the future than non-subscribers. Based on the data, respondents wanted to get as much content as possible for a single fee as they do with Netflix and Spotify. Respondents also considered the current online subscription fees expensive and would be willing to pay about 5–10 euros less for a subscription than currently.

Based on the study I suggest that news media should develop different ways to reduce barriers for a first time purchase. Additionally, news outlets should examine their subscription options critically in order to match the consumer’s perceptions of paying for digital services. Finally, the media industry as a whole should communicate better with the audience about the details of the media revenue model and the importance of quality journalism – and why it cannot exist without a fee.