Sponsoroinnin tehokkuuteen vaikuttavat tekijät urheilusponsoroinnin kontekstissa : case JYP & Valtra.

Abstract

Sponsorointi on usealle urheiluorganisaatiolle elintärkeä tulonlähde toiminnan rahoittamiseksi ja sponsoroiville yrityksille se on yksi merkittävä markkinoinnin keino. Sponsorointiin sijoitettu rahamäärä on kasvanut viime vuosina tasaiseen tahtiin, mutta samalla sekä kiristynyt taloudellinen tilanne että kilpailu ovat lisänneet sponsoreiden kiinnostusta heidän investoimiensa sponsorointirahojen tehokkuuden tarkasteluun. Sponsoroitavat ovat jääneet valitettavan usein huomioitta sponsorointiin liittyvissä tutkimuksissa. Kuitenkin myös sponsoroitavien olisi oltava tietoisia sponsoroinnin vaikutuksista sponsorointisopimuksiin liittyvän mahdollisimman hyvän neuvotteluaseman saavuttamiseksi. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mistä tekijöistä urheilusponsoroinnin tehokkuus muodostuu case-yrityksen kohdalla. Tavoitteena oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat asenteeseen sponsorin brändiä kohtaan ja miten asenne sponsorin brändiä kohtaan vaikuttaa asenteeseen sponsoroitavan brändiä kohtaan. Tehokkuutta tarkasteltiin kuluttajan minäkuvan ja sponsorin brändimielikuvan välisen yhteneväisyyden, sponsorin ja sponsoroitavan välisen yhteneväisyyden, sponsorin brändiin samaistumisen ja sponsorin uskottavuuden kautta. Lisäksi moderaatiovaikutustestissä tutkittiin, kuinka asenne sponsorointia kohtaan vaikuttaa sponsorin brändiin samaistumisen ja sponsorin brändiasenteen sekä sponsorin uskottavuuden ja sponsorin brändiasenteen välisiin suhteisiin. Tutkimus toteutettiin määrällisenä internetissä toteutettavana kyselytutkimuksena, jonka kohderyhmänä oli jääkiekkojoukkue JYPin kannattajat. Linkki kyselyyn jaettiin seuran Facebook-sivujen kautta kohderyhmän tavoittamiseksi. Saadut vastaukset (N=318) analysoitiin IBM SPSS Amos-ohjelmistolla. Saatujen vastauksien perusteella kaikki hypoteesit, lukuun ottamatta tutkimuksen moderaatiohypoteeseja, saivat tukea. Tulosten perusteella minäkuvan ja brändimielikuvan välisellä yhteneväisyydellä oli positiivinen vaikutus sponsorin brändiin samaistumiseen ja sponsorin uskottavuuteen. Sponsorin ja sponsoroitavan välisellä yhteneväisyydellä oli positiivinen vaikutus sponsorin uskottavuuteen ja asenteeseen sponsorin brändiä kohtaan, joka taas vaikutti asenteeseen sponsoroitavan brändiä kohtaan.