Miksi maksaa kun ilmaiseksikin saa : lukijoiden halukkuus maksaa verkkojournalismista

Tässä pro gradu -tutkimuksessa selvitettiin, mitkä tekijät vaikuttavat lukijoiden halukkuuteen maksaa verkkojournalismista. Tutkimuksessa selvitettiin myös, ketkä maksavat verkkojournalismista ja millä tavalla ja kuinka paljon lukijat ovat valmiita maksamaan verkkojournalismista. Lukijoilta saatavat tulot ovat kasvattaneet merkitystään mediayhtiöille. Paperilehtien levikit ja mainostulot ovat olleet pitkään laskusuunnassa, sillä sekä lukijat että mainostajat ovat siirtyneet entistä enemmän verkkoon. Verkossa sanomalehtien sisältö oli pitkään ilmaista, ja mainostuloista kilpailevat myös Googlen ja Facebookin kaltaiset yritykset. Se on osaltaan ajanut median ansaintalogiikan kriisiin. Tutkimusaineisto koostui 514 verkkokyselylomakkeeseen tulleesta vastauksesta, jotka kerättiin 21.2.– 25.2.2019 välisenä aikana yhteistyössä Keskisuomalainen-konserniin kuuluvien lehtien kanssa. Aineistosta tarkasteltiin vastausten jakautumista sekä keskilukuja. Vastaajat jaettiin eri ryhmiin tilauskäyttäytymisen sekä sosiodemografisten tekijöiden perusteella, ja ryhmiä vertailtiin toisiinsa. Vastauksia analysoimalla huomattiin, että verkkojournalismista viimeisen vuoden aikana maksaneet suhtautuivat verkkojournalismin maksullisuuteen myönteisemmin kuin ne, joilla tilausta ei ollut ollut. Tilaajat olivat myös ei-tilaajia valmiimpia maksamaan verkkojournalismista tulevaisuudessa. Vastaajat halusivat mieluummin yhdellä kuukausimaksulla mahdollisimman paljon sisältöä kuin maksaa yhdestä jutusta tai osatilauksesta kerrallaan. Tulos on linjassa sen kanssa, miten muut digitaaliset palvelut, kuten Netflix ja Spotify, toimivat. Lukijat pitivät nykyisiä tilaushintoja kalliina ja olisivatkin valmiita maksamaan sanomalehden verkkotilauksesta noin 5–10 euroa nykyistä vähemmän. Tutkimuksen perusteella ehdotan, että lukijoiden maksuhalukkuuden kasvattamiseksi sanomalehtien tulisi kehittää keinoja, joilla maksukynnys saadaan ylitettyä ensimmäisen kerran. Lisäksi sanomalehtien kannattaisi tarkastella kriittisesti tilausvaihtoehtojaan, jotta verkkotilaus sopisi paremmin erilaisiin tarpeisiin ja vastaisi kuluttajien käsitystä digitaalisten palveluiden tilaamisesta. Koko media-alan tulisi viestiä paremmin siitä, miksi journalismi on maksullista, jotta lukijat ymmärtäisivät paremmin median ansaintalogiikan ja laatujournalismin arvon.