Suomalainen urheilusponsorointikeskustelu Twitterissä

Abstract

Sponsorointi on olennainen osa nykyaikaista liikunta- ja urheilukulttuuria. Sponsorointi on vastikkeellista toimintaa, jonka tulisi hyödyttää kumpaakin yhteistyön osapuolta. Onnistuakseen sponsorointi vaatii huolellista strategista suunnittelua ja kummankin osapuolen sitoutumista yhteistyöhön. Urheilun sponsoroinnilla on omat erityispiirteensä, johtuen muun muassa urheilumaailman muuttuvasta ja arvaamattomasta luonteesta. Yhtenä urheilusponsoroinnin trendinä on viime vuosina nähty kasvava innostus yhteiskuntavastuulliseen sponsorointiin. Aikaisemmat tutkimukset urheilusponsoroinnista ovat tutkineet aihetta useimmiten sponsoroivien yritysten näkökulmasta. Sen sijaan sponsorointia yleisön näkökulmasta ei ole juurikaan aiemmin tutkittu. Tämä tutkimus pyrkii vastaamaan tähän tarpeeseen.

Sosiaalinen media kasvattaa jatkuvasti suosiotaan, ja siellä käytävillä keskusteluilla on vaikutuksia myös reaalimaailmaan. Tämän pro gradu –tutkielman tutkimustehtävänä oli selvittää, millaisia diskursseja eli puhetapoja urheilusponsorointia käsittelevistä keskusteluista muodostuu sosiaalisen median kanavassa Twitterissä. Aineistona toimi vuoden 2018 aikana julkaistut suomenkieliset twiitit, jotka käsittelivät urheilusponsorointia. Aineisto kerättiin Twitteristä Excel-tiedostoon, ja sen lopulliseksi kooksi muodostui 983 twiittiä. Aineistoa analysoitiin diskurssianalyysin keinoin.

Tutkimuksen päätuloksina muodostui viisi erilaista sponsoroinnin diskurssia. Nämä diskurssit ilmentävät sponsoroinnin erilaisia mielikuvia. Tuloksellisuusdiskurssi esittää sponsoroinnin tuloksellisena ja tehokkaana markkinointiviestinnän keinona. Vaativuusdiskurssi alleviivaa sponsorointiprosessin vaativuutta ja monimutkaisuutta. Kasvudiskurssi luo kuvaa sponsoroinnista alati kasvavana ja laajentuvana toimintana. Sopimusdiskurssi esittelee sponsoroinnin sopimuksellisia ja oikeudellisia puolia. Viimeiseksi vastuullisuusdiskurssi esittää sponsoroinnin arvopohjaisena ja vastuullisuuteen tähtäävänä toimintana. Diskurssien pohjalta suomalaista urheilusponsorointikeskustelua Twitterissä voidaan kuvata vaihtelevaksi, mutta perustaajuudeltaan lähinnä positiivisen kehittäväksi. Aineiston perusteella sponsorointi nähdään pelkästään hyvänä asiana, jota halutaan kehittää entistä paremmaksi ja tehokkaammaksi. Toisaalta keskusteluissa korostuvat myös arvot ja vastuullisuus. Tämä on osittain ristiriidassa sponsoroinnin tuloksellisuuden kehittämisen kanssa. Sponsorien myynnin lisääminen tarkoittaa kulutuksen lisääntymistä, joka ei ole ekologisen kestävyyden kannalta paras vaihtoehto.

Sponsorship is an essential part of modern sports culture. Sponsorship is a remunerativeness activity which should benefit both parties of cooperation. Successful sponsorship requires careful, precise and committed planning of both parties. The world of sports is under a constant change and therefore is of unpredictable nature. These unique qualities have be seen to influence the sphere of sponsorship. One of the emerging topics during the past few years has been the interest of corporate social responsibility related to sponsoring. Many of the previous researches are focused on sponsoring corporations’ side. However public opinions about sport sponsoring haven’t been studied yet. This study aims to answer that need. Social media is a continuously growing industry. In the contemporary world online discussions indeed influence our societies. In this master’s thesis the aim is to examine what type of sponsorship discourses can be formed in the Finnish Twitter conversations. The focus is in speech acts and what these acts are representing. The research data was collected from Twitter and it consists of all tweets about sport sponsoring during 2018. Collected data included 983 tweets that were analysed with the method of discourse analysis in this study. Main results of this study comprise five different types of discourses about sport sponsoring. These discourses represent different types of images, which can be attached to the Finnish sport sponsoring conversations. The first discourse is named “profitability discourse”. It characterizes sport sponsoring as being a profitable and efficient way to do marketing communication. “Demanding discourse” has demanding and complex properties. “Growing discourse” represents a constantly growing and expanding sponsorship industry. “Agreement discourse” gives emphasis on legal and settlement sides of the conversation. Last discourse is called “responsibility discourse” and it is based on shared values and responsibility. Based on these findings it can be stated that Finnish sponsoring conversation in Twitter is bright and colorful. The tone of the tweets was mostly positive and optimistic. Based on this study it can be con- cluded that sport sponsoring is seen as a positive thing and people who chimed in conversation wanted to develop sponsoring even more efficiently. This is controversial if for example ecological values are considered. More efficient sponsorship is seen to lead to better sales, which does not always follow sustainable development.