Internal and external multisensory branding : a framework and a method for establishing multisensory brand image

Tämän Pro gradu -tutkielman tarkoituksena on viitekehyksen kehittäminen moniaistiselle brändäykselle olemassa olevaan kirjallisuuteen pohjautuen. Lisäksi tutkielmassa kuvataan uuden, kyselymuotoisen Multisensory Brand Questionnaire (MBQ) -menetelmän kehittäminen. Sen avulla yritykset voivat tarkastella brändiään moniaistisesta näkökulmasta. MBQ koostuu kahdesta erillisestä kyselystä. Ulkoinen kysely on suunnattu yrityksen asiakkaille ja sen avulla voidaan kartoittaa yrityksen brändikuvaa. Sisäisen kyselyn vastaajina ovat puolestaan yrityksen työntekijät ja tarkastelun kohteena on yrityksen brändi-identiteetti. Tutkielman ensimmäinen vaihe toteutettiin kirjallisuuskatsauksena, jonka avulla perehdyttiin olemassa olevaan tutkimukseen markkinoinnin ja brändäyksen alalta aistien näkökulmasta. Viitekehys moniaistiseen brändin tarkasteluun rakennettiin olemassa olevien mallien pohjalta tukemaan MBQ -kyselyiden rakentamista. Lisäksi perehdyttiin menetelmiin ja työkaluihin, joita on aiemmin käytetty brändien tarkastelemiseksi eri aistien näkökulmasta. Kirjallisuuskatsauksen pohjalta nousi esille tarve kevyemmälle menetelmälle, jota yritykset voisivat käyttää apunaan kartoittaakseen sekä asiakkaiden että työntekijöiden näkemyksiä yrityksen brändistä eri aistien kautta. Tutkielman toisessa vaiheessa kuvataan MBQ -menetelmän kehittäminen, mukaan lukien siihen sisältyvien kyselyiden testaus ja pilotointi. Jotta yrityksen brändiä voidaan tutkia kokonaisvaltaisemmin, on tärkeää tarkastella brändiä sekä ulkoisesta (asiakkaat) että sisäisestä (organisaatio) näkökulmasta. Tämän lisäksi yrityksen ja sen brändin tarkastelu eri aistien kautta tarjoaa uuden lähestymistavan brändien kehittämiseen: vaikka näköaistia pidetään usein muita aisteja dominoivampana, ihmisten havainnot eivät perustu ainoastaan visuaalisiin tulkintoihin. MBQ:n tavoitteena on tarjota yrityksille kevyempi menetelmä brändien tarkasteluun aistien näkökulmasta. Pilotoinnista saatujen tulosten perusteella MBQ voidaan nähdä hyödyllisenä menetelmänä, joka tarjoaa yritykselle yleiskuvan siitä, millaisena yrityksen asiakkaat ja työntekijät näkevät yrityksen brändin eri aistien näkökulmasta. Tutkielma toteutettiin osana Tekesin rahoittamaa The Rich Multisensory User Experience (RMUE) tutkimusprojektia Jyväskylän yliopistossa.