Examining the antecedents and consequences of web brand experience

Abstract

Nykyiset innovaatiot sekä jatkuva digitalisaatio ovat muuttaneet kuluttajien ja brändien välistä suhdetta. Brändien verkkosivujen ja brändikokemusten rooli on saavuttanut merkittävää kiinnostusta tutkijoiden parissa, mutta silti tutkimus niiden saralla on toistaiseksi vähäistä. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli osallistua käynnissä olevaan keskusteluun brändikokemuksien roolista ja vaikutuksesta brändeille otollisten lopputulosten syntyyn ja kulutuskäyttäytymiseen verkkokontekstissa, ja tutkia tarkemmin verkkosivujen laadullisten tekijöiden vaikutusta brändikokemusten syntyyn. Tutkimuksessa tarkasteltiin sille asetettujen tavoitteiden mukaista jo olemassa olevaa kirjallisuutta brändikokemuksista ja verkkosivujen laadullisista tekijöistä, ja tutkimusmalli kehitettiin aiempiin tutkimuksiin ja kirjallisuuteen perustuen. Mallissa käytetyt muuttujat ja rakenteet brändikokemukseen osalta omaksuttiin Brakuksen ja muut (2009) tutkimuksesta, ja verkkosivujen laadullisten tekijöiden muuttujat Aladwanin (2006) tutkimuksesta. Tutkimus toteutettiin määrällisenä tutkimuksena, ja siinä käytetty aineisto kerättiin käyttäen verkkokyselylomaketta. Kerätty näyte (n = 202) analysoitiin ensin käyttäen SPSS-ohjelmaa, ja sen jälkeen tuktimusmalli rakennettiin ja analysoitiin käyttäen SmartPLS 3.0 ohjelmaa. Tulokset tukivat suurinta osaa tutkimuksessa ja tutkimusmallissa esitetyistä olettamista. Verkkosivujen esteettisyys vaikutti merkittävästi brändikokemusten syntyyn, kun taas verkkosivujen teknillisen laadun ja brändikokemusten välistä suhdetta ei todettu merkittäväksi. Verkkosivujen estetiikan todettiin korreloivan brändikokemusten kanssa, ja näiden tulemana havaittiin luottamus brändiin, eWOM aikomukset ja kulutusaikomukset. Tämä tutkimus tukee aiempaa ymmärystä brändikokemuksesta vahvana indikaattorina yrityksille suotuisten lopputulosten suhteen. Tutkimustulokset osoittavat, että markkinoinnin ammattilaisten sekä johtajien olisi suositeltavaa painottaa verkkosivujen esteettisten osa-alueiden kehitystä, jotta ne voisivat luoda vahvoja brändikokemuksia, jotka taas voisivat enteillä yritykselle suotuisia lopputuloksia. Tutkimus peräänkuuluttaa myös tarvetta brändikokemuksien jatkotutkimuksille verkkokontekstissa, ja brändikokemuksen käsitteen yhtenäistämiselle.

The recent and ongoing innovations and digitization have transformed the relationship between brands and consumers. The role of brand websites, brand experiences, and brand outcomes has gathered notable interests from the scholarship yet the studies on the relationship of websites and brand experiences has remained in its infancy. The objectives set for this study were to contribute to the on-going debate on the role of brand experiences creating and affecting favourable brand and behavioral outcomes in online setting, and to further investigate the role of web qualities as antecedents of brand experience. Based on the objectives and aim of this study, the current literature on brand experience and web quality was investigated and based on the literature review, a research model was developed and proposed. The constructs for the model were adopted from previous studies, and the multidimensional brand experience construct used in the model was based on the study from Brakus et al (2009), and the web quality dimensions were adopted from the study by Aladwani (2006) This study was conducted as quantitative research and the data were collected via online questionnaire. The sample collected (n = 202) was first analyzed using the SPSS followed by the Partial Least Squared structural equation modeling using SmartPLS 3.0. The results provided by the PLS-SEM testing supported majority of the hypotheses set in the research model. Appearance web quality dimension had significant effect on evoking brand experiences, whereas the relationship between technical quality dimension and brand experience was found non-significant. Brand trust, eWOM-intentions and behavioral intentions were identified as outcomes of brand experiences evoked by appearance web quality. Hypothesis of appearance quality’s direct positive effect on behavioral intentions was not supported by the results. This study supports the previous understanding of brand experiences as strong predictors for success outcomes, applicable also to online context. The results produced by this study implicate the marketers and managers to emphasize the website’s appearance attributes in order to create strong brand experiences predicting favorable behavioral and brand outcomes and call out for further studies to create unified conceptualization of brand experiences in online context.