Examining the antecedents and consequences of web brand experience

Nykyiset innovaatiot sekä jatkuva digitalisaatio ovat muuttaneet kuluttajien ja brändien välistä suhdetta. Brändien verkkosivujen ja brändikokemusten rooli on saavuttanut merkittävää kiinnostusta tutkijoiden parissa, mutta silti tutkimus niiden saralla on toistaiseksi vähäistä. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli osallistua käynnissä olevaan keskusteluun brändikokemuksien roolista ja vaikutuksesta brändeille otollisten lopputulosten syntyyn ja kulutuskäyttäytymiseen verkkokontekstissa, ja tutkia tarkemmin verkkosivujen laadullisten tekijöiden vaikutusta brändikokemusten syntyyn. Tutkimuksessa tarkasteltiin sille asetettujen tavoitteiden mukaista jo olemassa olevaa kirjallisuutta brändikokemuksista ja verkkosivujen laadullisista tekijöistä, ja tutkimusmalli kehitettiin aiempiin tutkimuksiin ja kirjallisuuteen perustuen. Mallissa käytetyt muuttujat ja rakenteet brändikokemukseen osalta omaksuttiin Brakuksen ja muut (2009) tutkimuksesta, ja verkkosivujen laadullisten tekijöiden muuttujat Aladwanin (2006) tutkimuksesta. Tutkimus toteutettiin määrällisenä tutkimuksena, ja siinä käytetty aineisto kerättiin käyttäen verkkokyselylomaketta. Kerätty näyte (n = 202) analysoitiin ensin käyttäen SPSS-ohjelmaa, ja sen jälkeen tuktimusmalli rakennettiin ja analysoitiin käyttäen SmartPLS 3.0 ohjelmaa. Tulokset tukivat suurinta osaa tutkimuksessa ja tutkimusmallissa esitetyistä olettamista. Verkkosivujen esteettisyys vaikutti merkittävästi brändikokemusten syntyyn, kun taas verkkosivujen teknillisen laadun ja brändikokemusten välistä suhdetta ei todettu merkittäväksi. Verkkosivujen estetiikan todettiin korreloivan brändikokemusten kanssa, ja näiden tulemana havaittiin luottamus brändiin, eWOM aikomukset ja kulutusaikomukset. Tämä tutkimus tukee aiempaa ymmärystä brändikokemuksesta vahvana indikaattorina yrityksille suotuisten lopputulosten suhteen. Tutkimustulokset osoittavat, että markkinoinnin ammattilaisten sekä johtajien olisi suositeltavaa painottaa verkkosivujen esteettisten osa-alueiden kehitystä, jotta ne voisivat luoda vahvoja brändikokemuksia, jotka taas voisivat enteillä yritykselle suotuisia lopputuloksia. Tutkimus peräänkuuluttaa myös tarvetta brändikokemuksien jatkotutkimuksille verkkokontekstissa, ja brändikokemuksen käsitteen yhtenäistämiselle.