Asiakastyytyväisyys ja asiakasuskollisuus kyläkaupassa

Abstract

Suomessa kyläkaupat ovat viime vuosina vähentyneet nopeasti. Kyläkauppojen säilymisen kannalta myymälöiden tulisi olla hyvin perillä siitä, kuinka asiakasuskollisuus heidän asiakaskunnassaan muodostuu ja miten asiakastyytyväisyys vaikuttaa tähän uskollisuuteen. Tyytyväisyyden ja uskollisuuden suhdetta on tutkittu viime vuosikymmeninä paljon, mutta kyläkauppojen osalta tutkimukset ovat jääneet vähemmälle. Tässä pro gradu -tutkielmassa pyrittiin selvittämään asiakastyytyväisyyden muodostumista ja tämän vaikutusta uskollisuuteen suomalaisten kyläkauppojen kontekstissa. Tutkimuksessa tutkittiin seitsemän eri muuttujan, palvelun laadun, tuotteiden laadun, tuotevalikoiman, hinnan, pääsymukavuuden, transaktiomukavuuden ja myymäläympäristön vaikutusta asiakastyytyväisyyteen, asiakastyytyväisyyden vaikutusta asenne- ja käyttäytymisuskollisuuteen sekä asenneuskollisuuden vaikutusta käyttäytymisuskollisuuteen. Tutkimus oli kvantitatiivinen. Aineiston keruumenetelmänä oli verkkokysely. Vastaajat rekrytoitiin Sale Hurissalon Facebook-sivuilla jaetun linkin avulla, ja vastauksia saatiin yhteensä 119 kappaletta. Tutkimustulosten perusteella hinnalla, pääsymukavuudella ja transaktiomukavuudella havaittiin olevan positiivinen vaikutus asiakastyytyväisyyteen. Palvelun laadun, tuotteiden laadun, tuotevalikoiman ja myymäläympäristön vaikutusta ei voitu osoittaa todeksi. Tulokset eivät näiltä osin täysin tue teoriaa. Asiakastyytyväisyydellä havaittiin yhteys asenneuskollisuuteen ja asenneuskollisuudella puolestaan käyttäytymisuskollisuuteen. Sen sijaan asiakastyytyväisyyden ja käyttäytymisuskollisuuden välillä ei havaittu positiivista yhteyttä. Mahdollisissa jatkotutkimuksissa olisi mielenkiintoista selvittää muita asenne- ja käyttäytymisuskollisuuteen vaikuttavia muuttujia, jolloin pystyttäisiin selittämään suurempi osuus asiakkaiden käyttäytymisestä. Asiakastyytyväisyyden osalta hyvä tutkimusaihe voisi olla esimerkiksi kyläkauppojen laajojen oheispalveluiden vaikutus tyytyväisyyteen.