The effects of perceived website usability on trust of online stores

Abstract

Verkkopainotteisessa vähittäiskaupankäynnissä erinomainen asiakaskokemus ei määrity ainoastaan kuluttajalle luodun vangitsevan ja mukaansatempaavan verkkokauppakokemuksen myötä, vaan siihen vaikuttavat myös verkkokaupan käytettävyys sekä asiakkaan halukkuus asioida verkkokauppasivustolla. Toisin sanoen, varsinaisten verkkokauppatoimintojen suorittaminen edellyttää myös verkkosivuston pitämistä helppokäyttöisenä ja luotettavana. Tämä näkökulma kuluttajan tekemiin havaintoihin verkkokaupan käytettävyydestä ja luotettavuudesta korostui myös tässä tutkimuksessa, joka tarkasteli verkkosivuston koetun käytettävyyden vaikutusta verkkokauppojen herättämään luottamukseen. Kirjallisuuskatsauksena toteutettu tutkielman ensimmäinen osa tarkasteli käyttäjäkokemuksen ja asiakaskokemuksen välistä suhdetta. Kirjallisuuden perusteella käyttäjäkokemuksen vaikutus asiakaskokemukseen voidaan nähdä kuluttajan saavuttamien arvojen kautta. Toisin sanoen, korkealle arvotetut verkkosivuston käytön hyödyt yhdessä verkkosivuston hyväksi havaitun laadun kanssa voivat myös parantaa kuluttajan yleistä kokemusta verkkokaupasta. Tutkimuksen toinen osa keskittyi puolestaan empiirisesti tarkastelemaan verkkokaupan käytettävyyteen ja luotettavuuteen liittyviä tekijöitä. Tutkimus toteutettiin verkkokyselynä maaliskuussa 2018 ja data (N=318) kerättiin sekä Jyväskylän yliopiston opiskelijoilta että muilta verkkokaupan käyttäjiltä. Kyselystä saadut tulokset vahvistavat verkkosivuston koetun käytettävyyden suhdetta verkkokaupan luotettavuuteen erityisesti esteettisen formaaliuden osalta. Tuloksia voidaan hyödyntää verkkokauppojen asiakaskokemuksen luomisessa, sillä ne tarjoavat lisätietoa liittyen kuluttajan verkkokauppasivuston käytettävyyttä koskevaan merkitysten luontiin. Lisäksi tulokset voivat havainnollistaa niitä käytettävyyteen ja estetiikkaan liitettyjä attribuutteja, joita käytetään myös verkkokaupan luotettavuuden arvioinnissa.

Within online retail, the excellence of customer experience is not only mediated through a compelling online experience, but also other traits associated with usability and willingness to engage with the website. That is, performing online transactions also presumes that a consumer perceives a website to be both easy to use, reliable and trustworthy. This emphasizes an online store in terms of consumer’s perceptions about its usability and trust. Relating to this, the current study aimed to discover the influence of perceived website usability on trust of online stores. First section of the thesis, implemented as a literature review, inspected the relationship between user experience and customer experience. Based on the literature, user experience may be considered influential to customer experience through perceived customer value. Basically, the more value-in-use experienced along with highly estimated website quality may enhance consumer’s overall experience about an online store. The second section of the thesis, instead, focuses on inspecting factors related to website usability and trust via an online survey. The data (N=318) was collected in March 2018 from both students at the University of Jyväskylä and other online store users. The results gained from the survey confirmed the relationship between perceived website usability and online store trust. This relationship was especially valid in terms of aesthetic formality. The results gained may be utilized when designing customer experience in online stores. For one, the results offer insight into consumers’ meaning-making of online stores’ website usability. Further, they may illustrate those website attributes of usability and aesthetics which are reflected against the evaluation of an online store’s trustworthiness.