“ Oikeestaan, ne kulkee aika niinku silleen käsi kädessä” : medialogiikka ja sosiaalisen median logiikka julkisen organisaation viestinnän ammattilaisten työssä

Abstract

Tämä kandidaatintutkielma käsittelee mediatisaatiota ja sen ilmenemistä julkisen organisaation viestinnän ammattilaisten työssä. Tutkimuksessa ollaan kiinnostuneita etenkin siitä, miten medialogiikka ja sosiaalisen median logiikka ilmenevät organisaation toiminnassa. Ilmiötä tarkastellaan kahden tutkimuskysymyksen avulla: “Miten mediatisaatio ilmenee julkisen organisaation viestinnän ammattilaisten työssä” ja “ Miten medialogiikka ja sosiaalisen median logiikka ohjaavat viestintää?” Mediatisaatiolla viitataan prosessiin, jossa yhteiskunta ja sen eri toimijat tulevat yhä enemmän riippuvaiseksi mediasta ja sen tarjoamista resursseista. Mediakenttä käy parhaillaan läpi murrosta, kun perinteisen median rinnalle syntyy sosiaalisen median kanavia ja viestintä digitalisoituu. Median vaatimukset organisaatioiden suhteen siis lisääntyvät median syklin nopeutuessa ja viestintämahdollisuuksien lisääntyessä. Aineisto kerättiin haastattelemalla viittä Kansaneläkelaitoksen eli Kelan viestinnän työntekijää. Julkisena organisaationa Kelan toimintaa ohjaa muun muassa Valtionhallinnon viestintäsuositus. Kelan kohderyhmää ovat lähes tulkoon kaikki Suomessa asuvat ja osa ulkomaillakin asuvista suomalaisista. Tärkeimpänä teoreettisena viitekehyksenä toimivat medialogiikan osa-alueet (Thorbjornsrud, Figenschou & Ihlen 2014) ja sosiaalisen median logiikan osa-alueet (Van Dijck & Poell 2013; Olsson & Eriksson 2016). Logiikoilla viitataan niihin toimintatapoihin ja käytäntöihin, jotka ohjaavat toisaalta median toimintaa, mutta myös viestinnän ammattilaisten työtä. Aineistosta pyrittiin tunnistamaan näitä logiikoiden osa-alueita. Tulosten mukaan mediatisaation vaikutuksen Kelassa voi sanoa olevan vahva: median toimintatavat on huomioitu viestinnän toiminnoissa, mikä edesauttaa arvioimaan viestinnän keinojen tehokkuutta ja järkevyyttä. Kelan viestinnän ammattilaiset ymmärtävät digitalisoituvan maailman viestintätapoja ja hyödyntävät työssään eri kanavia perinteistä mediaa unohtamatta. Medialogiikka ja sosiaalisen median logiikka näyttäytyvät viestinnän ammattilaisten työssä vahvasti toisiinsa integroituneina osa-alueina: medialogiikan piirteet pätevät sosiaalisen median kanssa toimittaessa ja sosiaalisen median logiikan piirteitä voidaan soveltaa perinteisen median kanssa toimimiseen. Medialogiikan ja sosiaalisen median logiikan osaalueet eivät ole kiinnittyneet tiettyyn järjestykseen, vaan ne vaihtavat paikkaa tapauskohtaisesti ja useampi eri piirre voi esiintyä myös samanaikaisesti. Kriittinen näkökulma pitää mediatisaatiota taipumisena median valtaan ja mediaa organisaation agendan ohjaajana. Median logiikoiden mukaan toimimista ei Kelan kaltaisen organisaation osalta kuitenkaan voida itsestään selvästi kutsua median vallan alle taipumiseksi. Mediakentän muututtua monipuolisemmaksi perinteisten valta-asetelmien voidaan nähdä alkaneen kadota ja sen myötä toimijoiden suhteen alkaneen tasa-arvoistua. Pikemminkin voidaan havaita siirtymää valta-asetelmasta kohti yhteistyöasetelmaa. Tulosten perusteella sosiaalisen median logiikkaa ja medialogiikkaa ei ole mielekästä tarkastella erikseen. Jatkossa tulisi selvittää miten logiikat ohjaavat viestinnän ammattilaisten työtä muunlaisissa organisaatioissa. Olisi myös hyvä tutkia millainen käsitys mediatisaatiosta ja logiikoiden osa-alueiden jakaantumisesta viestinnän toiminnoissa on organisaation johtotason työntekijöillä. Sosiaalisen median merkityksen lisääntyessä tarvittaisiin myös tutkimusta viestinnän ammattilaisten työn muuttumisesta ja siitä, millaisia käsityksiä ammattilaisilla on työn kuormittavuudesta.