The usage intention of online payment methods and the effects of willingness to pay, pain of paying and perceived ownership

Abstract

Työn tavoitteena oli tutkia kuluttajan maksumenetelmän valintaan vaikuttavia tekijöitä sekä näiden valintojen vaikutusta kuluttajakäyttäytymiseen. Aikaisemmat tutkimukset ovat pääsääntöisesti keskittyneet perinteisiin maksumenetelmiin, eikä onlinemaksumenetelmiin ole kiinnitetty riittävästi huomiota. Tästä syystä tutkimukseen valittiin yleisimmät online-maksumenetelmät, joita ovat maksukortti, verkkopankki, PayPal ja lasku. Tutkimuksessa hyödynnettiin Technology Acceptance – teoriaa sekä consumer acceptance of mobile payments – mallia. Niiden mukaan kuluttajan uuden teknologian omaksumiseen vaikuttavat koettu hyöty, helppokäyttöisyys, riski sekä asenne. Maksukäyttäytymisen vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen on laaja tutkimusalue. Maksuhalukkuus, koettu epämukavuus maksutilanteessa sekä koettu omistajuus valittiinkin tutkimuksen kohteiksi tutkijan oman mielenkiinnon vuoksi. Kuluttajakäyttäytymistä mittaavat indikaattorit pohjautuivat useihin aikaisempiin tutkimuksiin ja mittareihin. Tutkimusaineisto kerättiin kvantitatiivisella strukturoidulla kyselylomakkeella, joka jaettiin internet-kyselynä. Kaikkien vastaajien tuli vastata annettuihin kysymyksiin saman ostotilanteen sekä yhden arvotun maksumenetelmän pohjalta. Tulosten mukaan kuluttajan aikomukseen maksaa online-maksumenetelmällä vaikuttavat kuluttajan asenne, koettu hyödyllisyys ja koettu helppokäyttöisyys. Edellisistä poiketen koetulla riskillä ei ole vaikutusta käyttöaikomukseen. Aikaisemmat tutkimukset ovat jakaantuneet koetun riskin vaikutuksen osalta kahteen ääripäähän, joten voimme todeta, että tulokset ovat osittain johdonmukaisia aikaisempien tulosten kanssa. Käyttöaikomuksella on lisäksi vaikutusta koettuun epämiellyttävyyteen sekä koettuun omistajuuteen. Maksu- ja käyttöaikomuksen välillä ei ole merkittävää yhteyttä. Aikaisemmat tutkimukset ovat tässäkin keskittyneet perinteisiin maksuvälineisiin, eikä maksuaikomuksesta online-kontekstissa ole riittävästi tietoa. Tulosten mukaan voidaan kuitenkin todeta, että maksuaikomukseen verkossa vaikuttavat eri tekijät kuin maksuaikomukseen perinteisillä maksuvälineillä.

The objective of this research was to study the factors influencing consumer’s intention to use an online payment method and how this usage intention affects buying behaviour. The previous studies have mainly focused on traditional payment methods, leaving the online payment methods without a sufficient attention. The four most popular online payment methods, which are credit card, internet banking, PayPal and invoicing, were chosen for this study to fill this gap.

The research utilized the Technology Acceptance theory and the acceptance of mobile payments model. According to them, perceived usefulness, perceived ease of use, perceived risk and attitude affect the usage intention of new technologies. The effect of payment behaviour on buying behaviour, however, is a broad research field. Willingness to pay, pain of paying and perception of ownership were, therefore, chosen to this study due to the researcher’s point of interest. The indicators for measuring buying behaviour were collected from several studies and models.

The data were collected through quantitative structured questionnaire, which was distributed through an internet survey. All respondents were required to answer on questions based on the same purchase situation and one randomly assigned online payment method.

Based on the results, consumer’s intention to use an online payment method is affected by attitude, perceived usefulness and perceived ease of use. However, perceived risk does not affect usage intention. Previous studies are divided into two extremities about the effect of perceived risk on usage intention. Therefore, the results are partially consistent with the previous studies. The usage intention was also found to affect pain of paying and perception of ownership. However, the effect on willingness to pay was not significant. The previous research has mainly focused on traditional payment methods. Therefore, there is not enough information about willingness to pay in an online context. However, based on the results, it can be noted that factors affecting willingness to pay with online payment methods are not the same as with traditional payment methods.