Suomalaisuuden representaatiot Lidl Suomi Ky:n ”Epäilevä Tuomas” -mainoksissa

Abstract

Medioituvassa maailmassamme yksi televisiomainos voi tavoittaa jopa miljoonia katsojia. Mainosten tehtä- vänä on vaikuttaa katsojiin ja kuluttajiin, joten mainoksilla on valtaa. Televisiomainokset syntyvät ympäröivän maailman vaikutuksesta, mutta myös kuvastavat sitä. Siksi on tärkeää tutkia sitä, millaisena jokin asia esitetään mainonnassa. Tutkimuksessa tarkastellaan suomalaisuuden representaatioita Lidlin Epäilevä Tuomas –mainos- videoissa. Tavoitteena on selvittää, miten suomalaisia representoidaan ja millaisin keinoin representaatiot ra- kentuvat. Tutkielman tutkimuskysymykset ovat: 1) Millaisia suomalaisuuden representaatioita Lidlin Epäilevä Tuomas –mainoskampanjassa ilmenee? 2) Millaisin visuaalisin ja kielellisin keinoin näitä representaatioita ra- kennetaan? Televisiomainokset koostuvat monista eri elementeistä, joten tarkastelen niitä multimodaalisesta näkökul- masta. Tutkielma perustuu diskurssintutkimuksen viitekehykseen. Analysoin mainosten kielellistä ainesta M. A. K. Hallidayn systeemis-funktionaalisen kieliteorian avulla ja kuvia analysoin Kressin ja van Leeuwenin visuaalisen kieliopin keinoin. Kummatkin teoriat toimivat käytännönläheisyytensä vuoksi tutkimuksessani sekä teorioina että metodeina. Aineistonani on neljä Lidlin mainosvideota, joissa päähahmona seikkailee Epäilevä Tuomas. Olen tehnyt mainoksista kuvakaappauksin kuvakäsikirjoituksia, joista tarkastelen suomalaisuuden kuvallista rakentumista. Kielellisen materiaalin olen litteroinut ja litteroinneista tarkastelen suomalaisuuden kielellistä rakentumista. Mainosten määrä on suppeahko tutkielman pituuden vuoksi, mutta antaa kuitenkin kattavan kuvan mainosten luomista representaatioista. Analyysini osoittaa, että suomalaisuutta kuvataan mainoksissa hyvin perinteiseksi. Mainoksissa toistuu sama heteronormatiivinen perhemalli ja tavalliset sukupuoliroolit. Perheeseen kuuluu aviomies, aviovaimo ja yksi lapsi. Mainokset kuvaavat suomalaisia etnisesti yksipuolisesti: suomalainen kuvataan vaaleaihoiseksi, vaaleahiuksiseksi ja sinisilmäiseksi. Suomalaisia kuvataan perinteitä ja menneisyyttä arvostavina ja vierasta oudoksuvina. Mainoksissa ilmenee myös suomalaisen miehen epäileväisyyttä ja jääräpäisyyttä. Suomalaisuu- den kuvaus on rakennettu stereotyyppiseksi, luultavasti ironian korostamista varten.