Joukkoviestimestä keskustelukumppaniksi? : vertailua medioiden ja viranomaisten vuorovaikutuksesta yleisönsä kanssa sosiaalisessa mediassa

Abstract

Tässä tutkielmassa selvitämme, miten mediaorganisaatioiden ja viranomaisten sosiaalisen median vuorovaikutussuhteet yleisöidensä kanssa poikkeavat toisistaan. Vertailun tarkoituksena on kuvata, ovatko organisaatiot omaksuneet viestintäänsä sosiaalisen median logiikan vai tukeutuvatko he edelleen joukkoviestinnän logiikkaan. Tutkimme myös, millaisia suunnitelmia mediaorganisaatioilla ja viranomaisilla on tulevaisuudessa sosiaalisen median hyödyntämisessä. Tutkimuksen aineisto koostuu kuudesta puolistrukturoidusta teemahaastattelusta. Haastattelimme kolmea mediaorganisaatiota ja kolmea viranomaista. Analysoimme aineistoa laadullista sisällönanalyysia hyödyntäen ja pyrimme löytämään yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia tutkittavien organisaatioiden vuorovaikutuksessa. Sosiaalisen median rooli niin mediaorganisaatioiden kuin viranomaisten viestinnässä on kasvanut samalla, kun läsnäolo sosiaalisessa mediassa alkaa olla elinehto. Yksittäisten ihmisten välisessä viestinnässä sosiaalisessa mediassa molemminpuolinen vuorovaikutus on ollut arkipäivää jo kauan, mutta etenkin mediatalot vaikuttavat tutkimuksemme mukaan pitäytyvän yhdensuuntaisessa ”yhdeltä monelle” suuntautuvassa viestinnässä. Viranomaisilla sen sijaan molemminpuolinen vuorovaikutus on toiminnan keskiössä. Mediaorganisaatioiden ja viranomaisten sosiaalisen median käytännöt poikkeavat siis merkittävästi toisistaan, ja tämä luo mielenkiintoisen vertailuasetelman.