Suomalaiset nuoret verkkolehtien kuluttajina

Abstract

Digitalisaatio on muuttanut rajusti perinteistä lehdistöä sekä sisällöntuottami-sen ja jakelukanavien muuttumisen että uusien alan kilpailijoiden myötä. Samaan aikaan digitalisaation mahdollistamat muut ajanviettotavat ovat vähentäneet lukemista vapaa-ajalla, ja postmoderni, saturoitunut kulutusyhteiskunta on muuttanut kuluttajien arvomaailmaa ja kulutuskäyttäytymistä. Tämän tutkielman tarkoituksena oli selvittää nuorten kuluttajien asenteita verkkolehdistön tuotteisiin. Digitaaliajalla moniarvoiseen kulutusyhteiskuntaan syntyneet diginatiivit ovat tulevaisuuden kuluttajia. Heidän asenteidensa ja ostoaikeidensa tunteminen on tärkeää kehitettäessä digitaalisia tuotteita ja palveluita. Tutkielman kirjallisuuskatsauksessa käytiin läpi lehdistön digitaalinen murros Suomessa, lukemistavat sekä kuluttajakäyttäytymisen ja teknologian hyväksymiseen ja käyttöön liittyviä teoreettinen pohja. Tutkielman empiirisessä osiossa selvitettiin digitaalisia sisältöjä käyttävien nuorten tapoja ja asenteita verkkolehdistön tuotteisiin kyselytutkimuksen avulla. Tutkimuksessa kävi ilmi, että tähän kyselyyn osallistuneista 15–24 -vuotiaista lähes kukaan ei ollut halukas maksamaan verkkolehtien maksullisista sisällöistä, vaan he etsivät mieluummin tietonsa ilmaislähteistä tai muusta mediasta. Internetissä olevan tiedon katsottiin olevan kaikille yhteistä ja yhtäläistä, eivätkä maksulliset sisällöt houkuttele nuorta lukijaa. Halukkuus maksaa verkossa julkaistavista artikkeleista tai lehdistä ei ollut riippuvainen vapaa-aikaan käytetystä rahan määrästä. Sen sijaan maksuhalukkuus oli yhteydessä ikään ja siihen, miten usein nuori kuluttaja on tottunut lukemaan verkkolehtiä.

Finnish youth as consumers of online press.

Digitalization has profoundly transformed the traditional press, partly through renewing the content producing processes, adding and altering delivery channels and, partly by the appearance of new competitors. Simultaneously, emerging digital leisure time activities and the saturated post-modern consumer society has impacted the reading behaviour of people, and their values and behaviour as consumers. The objective of this study was to explore the young consumers’ attitudes towards the products of online press with the help of technology acceptance and usage theories and models. The young, born digital natives in the global consumer society, are the consumers of the future. Thus, it is of critical importance to learn about their attitudes towards digital products. The literature review of the study covered the aspects of the transformation of the press in Finland, change of the reading habits of the younger generation, and the theoretical basis of consumer behavior and technology acceptance and usage. The objective of the empirical research was to study the attitudes of the digital native generation towards the business models of the online press. Based on the findings of the research, it appears that the 15 - 24-year-olds participating in the survey were not at all willing to pay for the digital contents of the press. They rather seek the information using free sources or in elsewhere in web media. A common opinion was that information published in the inter-net is free for all, and a young consumer is not interested to pay for contents restricted by paywalls. There was no dependency between the willingness to pay and how much money the young used for leisure time activities, but a positive dependency was found between willingness to pay and age, as well as the frequency of how often young people read online papers.