Children in advertisements : visual representation of children in Time magazine, volumes of 1994, 2004 and 2014

Abstract

Mainosten representaatiot vaikuttavat käsitykseemme itsestämme ja muista. Vaikka mainontaa on tutkittu laajasti, lapsia ja mainontaa on tutkittu lähinnä siitä näkökulmasta, millaisia mainoksia lapsille on suunnattu tai miten mainonta vaikuttaa lapsiin. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella lasten representaatiota aikuisille suunnatuissa mainoksissa. Lisäksi halutaan selvittää ovatko mainokset muuttuneet vuosien aikana.

Tutkimuksen aineistona ovat Time-lehden vuosikerrat 1994, 2004 ja 2014. Aineistossa on kaiken kaikkiaan 80 erillistä mainosta, joiden pohjalta tyypillinen representaatio luotiin. Kyseisinä vuosina mainosmäärät aikajärjestyksessä olivat: 19, 37 ja 24.

Teoreettinen viitekehys pohjautuu vahvasti Kress ja van Leeuwenin visuaaliseen kielioppiin. Visuaalisen kieliopin avulla aineiston mainokset pystyttiin koodaamaan noudattaen laadullisen sisällönanalyysin työvaiheita. Metodologisesti työ on siis laadullinen, mutta myös määrällinen. Analyysin aikaisessa vaiheessa aineistosta nousi induktiivisesti esille tietyt toistuvat asiat, joiden pohjalta - ja visuaalisen kieliopin termejä deduktiivisesti lainaten - luotiin kategorioita. Kategoriat nimettiin Tyypeiksi (Types). Vuosittainen vertailu toteutettiin sekä tutkimalla mainostettavia asioita että käyttämällä Tyyppejä.

Tulokset osoittivat että tyypillisesti mainoksissa lapsi ei katso lukijaan, vaan antaa lukijan katsella itseään rauhassa. Lisäksi lapsi on rajattu lähikuvaan luoden tunteen läheisyydestä ja tuttuudesta. Kuvauskulma on edestä ja lukijan tasolla: läheisyyden tunnetta voimistetaan nostamatta lukijaa tai lasta korkeampaan voima-asemaan toiseensa nähden. Enimmäkseen lapset olivat kuvissa kuvien osina eivätkä niinkään toimijoina. Tyypeille löydettiin niille asetettuja perusteluita ja olettamuksia, joten voidaan sanoa että Tyyppien kaltaisia lasten representaatioita löytyy mainoksista. Vuosittainen vertailu ei tuottanut yhtä vahvoja tuloksia, sillä vuosittainen aineisto oli pienempi. Teknologia, matkustaminen ja turismi, sekä hyväntekeväisyys olivat kaikissa vuosikerrassa suosituimpia mainostettuja asioita.