Representation of gender in Dove’s advertising images

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella naisten ja miesten representaatioita Doven mainoskuvissa. Median luomat representaatiot sukupuolesta ovat keskustelua herättäviä ja niitä on myös tutkittu paljon. Myös mainoksia on tutkittu tähän liittyen. Kuluttajina olemme jatkuvasti erilaisten mainosten ja samalla myös niiden luomien representaatioiden ympäröimänä, joten niiden tutkiminen on tärkeää. Yleensä tutkimus sukupuolirepresentaatioista mainoksissa on keskittynyt vain yhteen sukupuoleen tai vain joko visualisiin tai kielellisiin elementteihin. Tämä tutkielma puolestaan tarkastelee representaatioita sekä naisten että miesten osalta ottaen huomioon sekä visuaaliset että kielelliset elementit.

Tarkemmin tutkielma pyrkii selvittämään, kuinka nämä representaatiot rakentuvat multimodaalisesti ja sitä, onko niissä eroja naisten ja miesten välillä. Aineistona toimi kuusi mainoskuvaa, joita tarkasteltiin kriittisen diskurssianalyysin sekä sosiosemiotiikan näkökulmista. Visuaalinen analyysi tehtiin Kressin ja van Leeuwenin (2006) visuaalisen kieliopin puitteissa; kielellisessä analyysissa puolestaan kiinnitettiin huomiota kieliopillisiin ja sanavalintoihin.

Analyysin myötä nousi esiin eroja representaatioissa naisten ja miesten välillä. Miehet esitettiin aktiivisempina kuin naiset, mikä oli nähtävissä sekä visuaalisesti ja kielellisesti. Naiset puolestaan esitettiin suoremmassa kontaktissa katsojan kanssa kuin miehet. Tutkielman aineisto on kuitenkin melko suppea, joten lisätutkimuksella voitaisiin selvittää ovatko tulokset yleistettävissä. Vastaava tutkimus muiden brändien osalta antaisi myös mahdollisuuden tulosten vertailulle.