Brändin persoonallisuuden rooli samaistumisessa ja uskollisuudessa autobrändiä kohtaan

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutkia brändin persoonallisuuden roolia samaistumisessa ja uskollisuudessa. Tutkimuksen kohteena oli automerkki Audi, koska oli mielenkiintoista tutkia brändin persoonallisuutta autoalan kontekstissa. Tutkimuksen aluksi käydään läpi brändin persoonallisuuden teoriaa sekä aikaisempia tutkimuksia brändiin samaistumiseen ja uskollisuuteen liittyen. Aiempien teorioiden pohjalta muodostettiin tutkimusmalli ja hypoteesit. Hypoteeseja testattiin tutkimuksen empiirisessä osiossa. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin määrällisenä kyselytutkimuksena. Kyselyllä kartoitettiin vastaajien mielikuvia Audin brändin persoonallisuudesta, samaistumisesta Audiin sekä uskollisuudesta Audia kohtaan. Tutkimuksen tulokset tukevat aiempia teoreettisia malleja kohtuullisesti. Brändin persoonallisuuden ulottuvuudet esiintyivät Audin osalta hieman eri tavalla kuin brändin persoonallisuusteorian kehittäneen Aakerin (1997) mallissa. Tässä tutkimuksessa muodostui uusi ulottuvuus viehättävyys, joka irtautui hienostuneisuus-ulottuvuudesta. Tutkimuksen johtopäätös on se, että hypoteesit saivat tukea. Brändin persoonallisuudella on rooli siihen samaistumisessa ja uskollisuudessa. Tässä tutkimuksessa muodostetuista brändin persoonallisuuden ulottuvuuksista samaistumista aiheuttaa eniten vilpittömyys, hienostuneisuus ja viehättävyys. Uskollisuus tapahtuu puolestaan nimenomaan samaistuminen kautta. Sukupuolten välisiä eroja testattiin myös, mutta miesten ja naisten välillä ei nähty eroja brändin persoonallisuuden, samaistumisen ja uskollisuuden kokemisessa. Tutkimuksen rajoitteena oli tutkimusjoukon yksipuolisuus, sillä se tavoitettiin tutkijan omien sosiaalisen median kanavien kautta. Kyselyyn vastasi kuitenkin yhteensä 81 henkilöä, joten tämän perusteella voidaan sanoa tutkimustulosten olevan jokseenkin yleistettävissä.