Asiakkaiden sitoutuminen brändiin : tekijät ja seuraukset matkailualalla

Abstract

Matkailu on kasvanut maailmanlaajuisesti erittäin tärkeäksi ja kilpailluksi alaksi. Tämän vuoksi matkakohteille on tullut yhä tärkeämmäksi saada uskollisia asiakkaita. Viimeaikaisissa tutkimuksissa uskollisuuden tekijänä on nähty asiakkaiden sitoutuminen brändiin. Tässä tutkimuksessa selvitettiin asiakkaan sitoutumisen vaikutusta uskollisuuteen, sekä sitoutumisen tekijöitä matkailualan kontekstissa. Tutkimuksessa tarkasteltiin kolmen tekijän vaikutusta asiakkaan sitoutumiseen brändiä kohtaan: koettu arvo, suhteen laatu ja samankaltaisuus. Tutkimus suoritettiin venäläisillä matkailijoilla, jotka matkustavat Suomeen. Aineisto (N=129) kerättiin venäjänkielisten matkailuyhteisöjen sosiaalisen median sivuilta verkkokyselynä. Aineiston analyysi suoritettiin SPSS-ohjelmassa pääkomponenttianalyysin ja regressioanalyysin avulla. Tutkimuksen tulokset vahvistavat aiempien tutkimuksien näkemystä siitä, että asiakkaan sitoutuminen brändiin vaikuttaa positiivisesti asiakkaan uskollisuuteen. Tämän tutkimuksen perusteella erityisesti affektiivinen ja kognitiivinen sitoutuminen vaikuttivat uskollisuuden muodostumiseen. Tutkimuksen perusteella sitoutumisen tekijöitä ovat välillisesti asiakkaan kokema arvo, ja suoraan suhteen laatu ja samankaltaisuus. Tutkimuksessa testattiin myös taustatekijöiden vaikutusta sitoutumiseen ja tulosten mukaan Suomessa käyntien lukumäärä vaikuttaa merkitsevästi venäläisten turistien sitoutumiseen. Kaikista eniten sitoutuneita olivat Suomessa 2-4 kertaa käyneet, mikä vahvistaisi olettamusta, että sitoutumiseen ei riitä pelkkä behavioraalinen sitoutuminen, vaan se vaatii affektiivisen ja kognitiivisen sitoutumisen.