Tutkimuksessani selvitän, millaisia kuluttajadiskursseja Lidl Suomi Ky:n toteuttama Epäilevä Tuomas -mainoskampanja rakentaa. Kampanjan tavoitteena on ollut purkaa kuluttajien ennakkoluuloja Lidlistä käsittelemällä niitä mainoksissa. Vuonna 2009 aloitettu kampanja on herättänyt Suomessa runsaasti huomiota poikkeamalla perinteisestä hintamarkkinoinnista käsitellen ennakkoluuloja mielikuvamarkkinoinnin kautta. Kampanja on ollut menestyksekäs, sillä sen myötä Lidlin liikevaihto ja kävijämäärät ovat nousseet huomattavasti. Mainosten päähahmo on perheenisä Tuomas, joka epäilee kaikkea Lidliin liittyvää. Keskityn tutkimuksessani tarkastelemaan kuluttajadiskursseja, joita juuri Tuomaksen hahmon kautta muodostuu.
Teoreettisena viitekehyksenä tutkimuksessani toimii kriittinen diskurssintutkimus, joka näkee kielenkäytön dialektisessa suhteessa yhteiskuntaan. Toisin sanoen kielenkäytön ja yhteiskunnan suhde on vuorovaikutuksellinen: kielenkäytöllä tuotetaan ja tulkitaan erilaisia diskursseja.
Koska diskurssit toimivat sosiaalista todellisuutta rakentavina kielenkäytön tapoina, on niiden ilmeneminen tosielämän asenteiden pohjalta toteutetussa kampanjassa mielenkiintoinen tutkimuskohde.
Tavoitteenani on selvittää, millaisia kuluttajadiskursseja Tuomaksen hahmon kautta rakennetaan ja millaisia yhteyksiä kuluttajadiskursseilla on ympäröivään yhteiskuntaan. Koska aineistonani toimii televisiomainoskampanja, on relevanttia tarkastella aineistoa suhteessa mediakontekstiin ja sen multimodaaliseen luonteeseen. Tällöin tarkastelun keskiöön nousevat paitsi kielelliset piirteet, myös multimodaaliset seikat. Koska kampanja on markkinointiviestinnällinen tuotos, olen käyttänyt tutkimukseni tukena myös kuluttajalähtöiseen markkinointiin liittyvää teoriaa.
Analyysissani olen keskittynyt viiden mainoksen tarkasteluun. Mainoksista neljä kuuluvat Lidlin tunnettuihin HeVi- ja Isokari -kampanjoihin, ja yksi mainoksista toimii hyvänä yleiskuvana kampanjan luonteesta. Olen analysoinut lingvistisesti mainoksissa käytettyjä sanavalintoja ja lausetyyppejä. Lisäksi olen keskittynyt lingvistisiä piirteitä tukevien ilmeiden tarkasteluun. Analyysin pohjalta olen löytänyt kaksi kuluttajaa kuvaavaa diskurssia: epäluuloisuusdiskurssin ja itsepintaisuusdiskurssin. Epäluuloisuusdiskurssille ominaista on erilaisen ja tuntemattoman epäily ja kyseenalaistaminen, kun taas itsepintaisuusdiskurssia määrittävät asenteiden pysyvyys, muutoksen välttely sekä omien asenteiden ja mielipiteiden totuuksina esittäminen. Tulokset kuvaavat hyvin, kuinka markkinointiviestintä vaikuttaa yhteiskunnan kuluttaja-asenteisiin. Kuluttaja-asenteiden tutkimus on mielenkiintoinen ja keskeinen tutkimuskohde, sillä yritysten menestys määrittyy nykypäivänä pitkälti asiakastuntemukseen panostuksen kautta.
...
