Kuluttajadiskurssit Lidl Suomi Ky:n Epäilevä Tuomas -mainoskampanjassa
Tutkimuksessani selvitän, millaisia kuluttajadiskursseja Lidl Suomi Ky:n toteuttama Epäilevä Tuomas -mainoskampanja rakentaa. Kampanjan tavoitteena on ollut purkaa kuluttajien ennakkoluuloja Lidlistä käsittelemällä niitä mainoksissa. Vuonna 2009 aloitettu kampanja on herättänyt Suomessa runsaasti huomiota poikkeamalla perinteisestä hintamarkkinoinnista käsitellen ennakkoluuloja mielikuvamarkkinoinnin kautta. Kampanja on ollut menestyksekäs, sillä sen myötä Lidlin liikevaihto ja kävijämäärät ovat nousseet huomattavasti. Mainosten päähahmo on perheenisä Tuomas, joka epäilee kaikkea Lidliin liittyvää. Keskityn tutkimuksessani tarkastelemaan kuluttajadiskursseja, joita juuri Tuomaksen hahmon kautta muodostuu.
Teoreettisena viitekehyksenä tutkimuksessani toimii kriittinen diskurssintutkimus, joka näkee kielenkäytön dialektisessa suhteessa yhteiskuntaan. Toisin sanoen kielenkäytön ja yhteiskunnan suhde on vuorovaikutuksellinen: kielenkäytöllä tuotetaan ja tulkitaan erilaisia diskursseja. Koska diskurssit toimivat sosiaalista todellisuutta rakentavina kielenkäytön tapoina, on niiden ilmeneminen tosielämän asenteiden pohjalta toteutetussa kampanjassa mielenkiintoinen tutkimuskohde.
Tavoitteenani on selvittää, millaisia kuluttajadiskursseja Tuomaksen hahmon kautta rakennetaan ja millaisia yhteyksiä kuluttajadiskursseilla on ympäröivään yhteiskuntaan. Koska aineistonani toimii televisiomainoskampanja, on relevanttia tarkastella aineistoa suhteessa mediakontekstiin ja sen multimodaaliseen luonteeseen. Tällöin tarkastelun keskiöön nousevat paitsi kielelliset piirteet, myös multimodaaliset seikat. Koska kampanja on markkinointiviestinnällinen tuotos, olen käyttänyt tutkimukseni tukena myös kuluttajalähtöiseen markkinointiin liittyvää teoriaa.
Analyysissani olen keskittynyt viiden mainoksen tarkasteluun. Mainoksista neljä kuuluvat Lidlin tunnettuihin HeVi- ja Isokari -kampanjoihin, ja yksi mainoksista toimii hyvänä yleiskuvana kampanjan luonteesta. Olen analysoinut lingvistisesti mainoksissa käytettyjä sanavalintoja ja lausetyyppejä. Lisäksi olen keskittynyt lingvistisiä piirteitä tukevien ilmeiden tarkasteluun. Analyysin pohjalta olen löytänyt kaksi kuluttajaa kuvaavaa diskurssia: epäluuloisuusdiskurssin ja itsepintaisuusdiskurssin. Epäluuloisuusdiskurssille ominaista on erilaisen ja tuntemattoman epäily ja kyseenalaistaminen, kun taas itsepintaisuusdiskurssia määrittävät asenteiden pysyvyys, muutoksen välttely sekä omien asenteiden ja mielipiteiden totuuksina esittäminen. Tulokset kuvaavat hyvin, kuinka markkinointiviestintä vaikuttaa yhteiskunnan kuluttaja-asenteisiin. Kuluttaja-asenteiden tutkimus on mielenkiintoinen ja keskeinen tutkimuskohde, sillä yritysten menestys määrittyy nykypäivänä pitkälti asiakastuntemukseen panostuksen kautta.
...
Metadata
Show full item recordCollections
- Kandidaatintutkielmat [5321]
Related items
Showing items with similar title or keywords.
-
Muumit meemeiksi, meemit mielteiksi : diskurssianalyysi muumiaiheisista meemeistä Facebookissa
Heikkilä, Aino (2019)Tutkielma käsittelee kolmea eri muumiaiheista meemiä, jotka on poimittu Facebook-sivustolta. Menetelmänä toimii diskurssianalyysi. Diskurssi määritellään Michel Foucaultin mukaan, eli osana mielikuvien tai lausumien ... -
Seksuaalisen haluttomuuden diskurssit Suomi24-korpusaineistossa
Paldán, Maiju (2018)Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitkä diskurssit hallitsevat seksuaalista haluttomuutta käsitteleviä Suomi24-foorumikeskusteluita. Tutkimusta motivoi havainto siitä, että seksuaalinen haluttomuus on noussut paljon ... -
Mielipidekirjoituskeskustelussa heijastuvat diskurssit Hossan kansallispuiston perustamisvaiheessa
Mäkelä, Aleksi (2019)Kandidaatintutkielmassani tarkastelen, millaisia diskursseja nousee esiin, kun ihmiset keskustelevat Hossan kansallispuiston perustamisesta sanomalehden mielipideosastolla. Hossan kansallispuisto sijaitsee Suomussalmen, ... -
Hoitajadiskurssit Helsingin Sanomien uutisteksteissä
Suomalainen, Minja (2021)Tässä tutkielmassa selvitetään, minkälaisia diskursseja Helsingin Sanomien uutistekstit muodostavat hoitajiin liittyen. Aineistona on aikavälillä 16.3.2020-30.4.2020 ilmestyneitä Helsingin Sanomien uutistekstejä. Ajankohta ... -
Saako lapsia kutsua tytöiksi ja pojiksi? : Opetushallituksen tasa-arvo-oppaan ja sitä koskevien mediajulkaisujen käsitykset sukupuolesta
Sundelin, Susanna (2019)Tutkimukseni tarkastelee sukupuolta koskevaa julkista keskustelua koulun ja kasvatuksen kontekstissa. Lähestyn aihetta lokakuussa 2016 syntyneen mediakohun kautta – Opetushallituksen julkaisu Tasa-arvotyö on taitolaji – ...